在最近的十年里，国货美妆市场规模持续飙升，以年均13.18%的复合增长率，证明了自己的独特魅力和强劲实力。国货美妆的崛起已成为近年来中国化妆品市场的一大趋势。特别是在近几年时间里，国货美妆品牌凭借高性价比、强大的互联网营销能力和日益提升的产品品质，成功占领了消费者的心智，市场份额逐年攀升。2023年，国货美妆的销售额同比增长21.2%，市场份额达到了50.4%，首次超过了外资化妆品品牌。 国货美妆之所以能够快速崛起，首先得益于国内消费者文化自信的提升和对国潮品牌的青睐。随着民族认同感的增强，越来越多的消费者开始支持国产品牌，这为国货美妆的发展提供了肥沃的土壤。其次，国货美妆品牌在产品研发上的投入不断加大，通过技术创新和产品升级，提升了产品的品质和功效，从而赢得了消费者的信任和支持。 此外，国货美妆品牌在营销策略上的创新也是其成功的关键因素之一。通过社交媒体、直播带货等新兴渠道，国货美妆品牌能够更直接、更有效地与消费者沟通和互动，提升了品牌的曝光度和影响力。同时，国货美妆品牌还注重挖掘和传播中国文化元素，将传统文化与现代审美相结合，打造出独特的品牌故事和形象，进一步增强了品牌的吸引力。 对于国货美妆的崛起，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛有个“865”的观点。首先，她认为国货美妆的崛起是多年来政府、企业、科研院所等各方综合发力的结果。具体表现在八个方面：

新质生产力是2023年9月党和国家最高领导人在黑龙江考察调研时首次提出，它是由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生的当代先进生产力。化妆品新质生产力是指在化妆品领域，通过创新的技术、理念、模式等所产生具有变革性和引领性的生产能力。 2024年7月15日召开的党的二十届三中全会对新质生产力做了重要阐述： 新质生产力是以高技术、高效能、高质量为特征的先进生产力质态。这意味着新质生产力在技术水平、效能发挥以及产出质量等方面都具有较高的水准，区别于传统的生产力模式。 发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点，是推动经济结构转型升级、提升生产效率、增强经济竞争力和可持续发展能力的关键。新质生产力还有利于更好实现经济与环境的协调发展。 发展新质生产力要通过进一步全面深化改革，破除阻碍新质生产力发展的体制机制障碍，不断塑造发展新动能新优势；努力寻求科技的突破性创新，将科技创新更为高效地转化为产业创新，加快绿色发展。 总的来说，二十届三中全会强调了新质生产力对于中国经济社会发展的重要性，并为其发展指明了方向和路径。这对于中国在新时代实现经济的高质量发展，提升国家综合实力具有重大的战略意义。 那么什么叫新质生产力? 新质生产力是在新一轮科技革命和产业变革背景下，以创新为核心驱动力，由新技术、新产业、新业态、新模式等要素融合而成的新型生产力。它突破了传统生产力的发展模式和边界，代表着未来经济社会发展的方向。

随着科技的飞速发展，化妆品行业正经历一场前所未有的变革。科技美妆，一个融合了生物技术、信息技术、人工智能等前沿科技的新兴领域，正逐渐成为化妆品行业发展的必然趋势。 科技美妆的核心在于创新。通过科技的力量，化妆品行业能够更深入地了解消费者的需求，更精准地研发出符合市场需求的产品。例如，通过基因检测技术，品牌可以为消费者提供个性化的护肤方案；通过大数据和人工智能，品牌能够分析消费者的购买行为，预测市场趋势，从而指导产品研发和市场营销。 但科技美妆绝不是营销的噱头，它是提升产品力的有效手段。利用纳米技术，化妆品可以更有效地渗透皮肤，提高产品的吸收率和效果；利用生物技术，可以研发出更安全、更有效的活性成分；利用3D打印技术，可以定制个性化的化妆品包装，提升消费者的使用体验。同时，科技美妆还意味着智能化的体验。智能化妆品设备，如智能皮肤分析仪、智能化妆镜等，能够实时监测消费者的皮肤状况，提供个性化的护肤建议。此外，通过虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术，消费者可以在家中尝试不同的妆容，享受更加便捷和个性化的购物体验。 科技美妆还事关可持续发展的未来。通过科技手段，化妆品行业可以减少对环境的影响，实现绿色生产。例如，利用生物技术生产可降解的包装材料，减少塑料垃圾的产生；利用循环经济的理念，实现化妆品原料的可持续利用。 尽管科技美妆为化妆品行业带来了无限可能，但它也面临着一些挑战。首先是技术门槛，科技美妆需要大量的研发投入和专业人才；其次是消费者教育，如何让消费者理解并接受科技美妆的价值，是品牌需要考虑的问题；最后是监管问题，随着科技美妆的发展，相关的法律法规也需要不断完善。 总之，科技美妆是化妆品行业发展的必然趋势，它代表着创新、智能化和可持续发展的未来。随着科技的不断进步，我们有理由相信，科技美妆将为消费者带来更加安全、有效、个性化的美妆体验，同时也将推动化妆品行业的持续繁荣和发展。 那么，科技美妆的最新研究有哪些呢？截至目前，科技美妆已经涵盖了多个领域，从原料研发到产品创新，再到营销策略和生产服务，科技创新正在全面渗透并驱动美妆行业的革新。 原料研发：科技创新正驱动美妆产品升级换代。例如，伽蓝集团与中科院微生物研究所合作，利用喜马拉雅山脉的微生物菌种开发出具有抗氧化功能的成分，并应用于自然堂的明星产品中。 智能美妆产品：数字化与智能化技术在美妆产品与服务中的应用越来越广泛。面部分析、虚拟试妆、智能美妆等创新应用正在实现高度定制化的服务与皮肤问题的靶向管理，为美妆行业开辟新的增长路径。 AI算法与信息技术：AI创意精准投送与社媒营销的发展为美妆行业的内容营销打开了全新的创意空间。AIGC技术的运用使得内容创作更加卓越与便捷，结合数字化投送策略，企业能够更加精准地触达目标用户群体，实现高效营销。 个性化定制服务：随着消费者需求的持续升级，个性化定制服务在美妆领域愈发凸显出重要性。先进的面部结构分析技术，结合肤色匹配系统，已经能够实现为消费者提供从色彩选择、形态质地到产品香气、外观设计等多维度的个性化定制服务。 合成生物学：合成生物学作为美妆产品研发的崭新引擎，正在引领行业迈向智能绿色、个性定制与深化体验的新纪元。合成生物技术的应用，致力于研发出功效卓越、定位精准的新一代美妆产品。 美妆科技3.0时代：中国美妆行业已昂首迈入由科技领航的3.0时代，美妆产品和服务正逐步向智能化、创新化演变，而传统的宣发方式则逐渐被新型的数字化手段所取代。 研发投入：美妆企业的研发费用占总营收的比例近三年来在逐渐攀升，反映出品牌方在科技层面的不断加码。 政策与监管：美妆护肤行业已进入“强监管”时代，政策对品牌企业的影响非常明显。品牌需要关注一些重要的科技创新趋势，如合成生物技术，以及资本市场对生物科技的青睐。 上述这些研究和趋势表明，美妆行业正在经历一场由科技创新驱动的变革，这不仅将产品品质与用户体验推向了新的高度，也极大地丰富了市场的多元化供给。 其中，合成生物在美妆行业的最新研究和应用正成为推动该领域创新的重要力量。以下是一些具体的应用实例： 重组胶原蛋白：合成生物学技术的应用使得胶原蛋白的生产不再依赖于动物提取，而是通过基因工程技术在微生物中生产，这种方法不仅提高了安全性，还降低了成本，并且对环境更为友好。 透明质酸的生物合成：合成生物学技术被用于生产透明质酸，这是一种广泛用于护肤品中的保湿成分。通过微生物发酵技术，可以大规模生产透明质酸，提高生产效率和降低成本。 小分子肽的合成：合成生物学技术可以用于合成具有特定功能的肽类，这些肽类可以用于开发新型的抗衰老、修复和保护皮肤等功效的化妆品。 生物可降解材料：合成生物学也被用于开发用于化妆品包装的生物可降解材料，如聚羟基脂肪酸酯（PHA），这有助于减少化妆品行业对环境的影响。 定制化产品：合成生物学技术可以根据个人的皮肤状况定制个性化的化妆品，提供更加精准的护肤解决方案。 原料创新：合成生物学技术可以创造出全新的化妆品原料，这些原料可能具有比现有原料更好的性能和功效。 提高生产效率：合成生物学技术可以显著提高化妆品原料的生产效率，缩短生产周期，降低成本。 环境友好：合成生物学技术有助于实现化妆品行业的绿色生产，减少对自然资源的依赖和对环境的影响。 随着合成生物学技术的发展，相关的法规和市场准入标准也在不断完善，以适应新技术带来的变化。而合成生物学在美妆领域的应用正逐渐成为推动行业创新的关键力量。以下是一些成功的合成生物学美妆品牌： 华熙生物：作为中国领先的生物科技和生物活性材料公司，华熙生物利用合成生物学技术生产透明质酸等原料，并应用于其旗下的多个品牌，如润百颜、米蓓尔、夸迪等。 巨子生物：该公司是中国较早将合成生物学技术应用于美业的企业之一，专注于重组胶原蛋白的研发和生产，并应用于其品牌如可丽金、可复美等。 贝泰妮：该公司也在关注合成生物学领域，探索生物发酵、化学合成包括多肽类原料的应用。 丸美股份：丸美正在推动重组胶原蛋白在日化行业的应用，这是其通过基因工程技术获得的创新成分，其使用合成生物学技术的产品占比达27.5%。 这些品牌通过合成生物学技术，不仅提高了产品的质量和功效，还推动了美妆行业的可持续发展。随着技术的不断进步和市场的逐渐成熟，预计合成生物学将在美妆行业中扮演越来越重要的角色。

本文通过国货美妆崛起的概况、对行业产生重要影响的领域以及全球创新的最新趋势潮流，尝试给行业参与者提供一种有关机遇和挑战的见解，强调行业在新的科学发现、新的技术应用和新的社会模式契合等方面的重要性，并对国货美妆的未来发展给出了自己的建议。

中国香妆行业的现代化四十年，是一部融合了创新、变革与文化自信的史诗。从20世纪80年代初的国门开放，到21世纪初的互联网浪潮，再到当前的数字化转型，中国香妆行业经历了翻天覆地的变化。其中，中国化妆品行业的发展更是波澜壮阔。 改革开放初期，外资化妆品品牌如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等进入中国市场，带来了先进的生产技术和营销理念，填补了国内化妆品市场的空白。这一时期，国内消费者对化妆品的认知逐渐觉醒，市场需求开始增长。 随着经济的发展和民族自信的增强，国产化妆品品牌开始崛起。知名品牌如百雀羚、自然堂等凭借对本土市场的深刻理解和文化认同，逐渐在市场上占有一席之地。国货品牌通过不断的产品创新和营销策略，赢得了消费者的青睐。 进入21世纪，互联网的普及和电子商务的兴起，为化妆品行业带来了新的机遇。线上销售渠道的拓展，使得美妆产品更加便捷地触达消费者。同时，社交媒体、短视频平台的兴起，为美妆品牌的营销提供了新的途径。国货美妆企业/品牌如欧诗漫、珀莱雅、上美韩束、华熙生物、环亚、完美日记、花西子、林清轩、谷雨等通过精准的市场定位和创新的营销策略，迅速获得了年轻消费者的青睐。 特别是近年来，随着中国文化自信的提升，国潮美妆成为新的消费趋势。国产美妆品牌开始注重挖掘和传承中国传统文化元素，将国风美学融入产品设计中，受到了年轻消费者的热烈追捧。同时，国货美妆品牌也开始走向国际市场，通过跨境电商、海外专柜等形式，向世界展示中国美妆的魅力。 当前，中国化妆品产业正迎来高质量发展的新阶段。科技化、品牌化、国际化成为推动产业升级的核心动力。科技创新是提升产品竞争力的关键，品牌化是提升国际影响力的重要途径，国际化则是拓宽市场和共享全球资源的必然选择。 总结来说，中国美妆行业的现代化四十年，是一条从模仿到创新、从本土到国际的发展之路。未来，随着科技的进步和消费者需求的多样化，中国化妆品行业必将继续书写新的篇章。展望未来，中国美妆行业必然朝着如下十大趋势赓续前行： 一是科技融合与创新：美妆科技的应用正在推动行业进入3.0时代，大数据、人工智能、虚拟现实等技术的应用将使产品和服务更加智能化和个性化。产品研发、设计到生产，再到营销战略、消费者体验以及生产服务的全方位流程，都将朝着更高效、更智能的方向发展。 二是消费者需求的多元化和细分化：消费者对化妆品的选择越来越挑剔，需求趋向多元化和细分化。这要求化妆品企业不断创新，提供更多符合消费者个性化需求的产品。 三是国潮美妆的崛起不可阻挡：随着民族文化自信的提升，国潮美妆成为新的消费趋势。国产化妆品品牌通过结合中国传统文化元素，打造出独特的产品，受到年轻消费者的追捧。 四是抗衰老市场的增长：随着人口老龄化的加剧，抗衰老产品的需求日益增长。预计到2027年，中国抗衰老市场规模将突破上千亿元。 五是男性护肤市场的扩展：男性对个人护理的重视程度不断提升，男性护肤品市场规模持续增长，预示着新的市场机会。 六是监管规范化：随着相关法律法规的完善，化妆品行业的监管将更加严格，这将推动行业向高质量发展转型。 七是国际化发展：中国化妆品企业正积极拓展国际市场，通过跨境电商、海外专柜等形式，向世界展示中国美妆的魅力。 八是数字化转型：随着互联网和社交媒体的发展，数字化营销成为化妆品品牌获取消费者、建立品牌影响力的重要手段。不仅如此，数字化转型意味着企业经营管理全过程的新创新和新定义。 九是绿色环保和可持续发展：消费者对环保和可持续产品的需求日益增长，化妆品行业也将更加注重产品的环保性和可持续性。特别是包装包材以及原料等，以及对ESG的积极践行。 十是供应链优化：随着市场竞争的加剧，优化供应链、提高运营效率将成为化妆品企业提升竞争力的关键。 一句话：中国美妆行业未来的发展将更加注重科技创新、品牌建设和国际化发展，同时也将面临更加严格的监管环境和市场竞争。这意味着一切都在重新开始，未来更加任重而道远。对于中国美妆企业来说，已经做好准备了吗？

我很少写化妆品企业的产品与营销内容。不是说不重视，而是在我看来，这都是“果”和“术”——前者是科技创新“下的蛋”，没有含“科”量的“蛋”，即使看着再光鲜亮丽，也是表面之浮华，没啥营养，更多的是“一锤子买卖”，短效而已；至于后者，真的是“各有各的算盘”和“各有各的道儿”，本就是无可厚非之事，而且营销这玩意一旦缺失了也是“要命的事儿”，但如果将企业的生命力单纯倚重于营销本身上，尤其是在如今营销叙事眼花缭乱而消费者已经“觉悟”的时代，“一招鲜”和“三板斧”都“不好使儿”了。那怎么办呢？我一直很顽固地认为，美妆企业务必让自己成为科技型企业。这既是整个行业走到历史的拐点处提出的命题，也是整个政经大势所决定的。 我前段时间专门写了一篇长文：这个时候，更要睁眼看世界。再之前，我特意编发了有关全球美容行业的创新趋势和案例。我还特意做了几期视频来讲这个。我也知道这样的内容会显得很抽象，甚至会曲高和寡。但我还是坚持地认为：我们国货美妆更需要一种觉悟力，在崛起之时更要乘风破浪，“下好”未来数年的“新棋局”。何为美妆行业的“新棋局”？直白来说，你不再只是一家化妆品公司了，化妆品行业也不再是所谓“低门槛”的传统制造企业、更不是传统化工类企业范畴所能定义的了；而是越来越成为高科技、高精尖和高融合的行业了，行业竞争的门槛会越来越高。今后的美妆行业只会有两种超现象的企业：一种是科创类美妆企业，一种是化妆品类美妆企业。前者是与时俱进，后者是原地踏步。前者是在做真正的增量，后者是在存量中卷，甚至是在减量中卷。前者是多学科、多领域、多业务之融合，后者是单向度的重复、复制和粘贴。前者是在真正地做行业创新，后者是在不断卷中容易走向反向进化。 再生医学，生物材料，人工智能，......放眼全球美容行业，其实正在发生着极速的创变。从成分党到功效党，我以为国货美妆亟需科技党。但这的确考验企业的总能力。这种企业总能力的核心在于：是否具有能够支撑技术能力得以展现的基础研究以及能够让这种技术能力得以实现落地的可以进行技术学习和持续改进的工作平台、组织平台和产品实力打造等能力的总和。而这个总和进而影响企业的经营盈利能力，这种能力既体现在市场上，也体现在财务报表上和行业地位上。 这些构成“企业总能力”的能力既是影响企业发展命运的关键变量，也决定着企业的市场竞争力和可持续发展力。而且，越是深耕基础研究并将科技创新付诸实际行动的企业，越是能积淀出技术能力和平台效能，就越能形成企业自身的能力资产，而这种能力资产随着面向B端和C端市场时一步步扩散既可以体现在产品家族、业务矩阵和增长战略上，也可以体现在行业发展和国际化竞争中的主动权和话语权上。这也是我所说的行业战略和平台战略之力量。 美妆商业的竞争一定不再是静态的产品与价格之争，更不再是流量和GMV之争，而是已经朝着GTV的方向在飞快地奔跑着；这种奔跑，既有科技创新的产业化转化，也有业务线的重新调整和布局——前者，案例不一而足；后者，比如最近国际大牌对香水香氛等业务的或并购或布局，都是很值得观察的。 在这里，我还是要再提一下华熙生物——这是一家很值得研究的公司；之所以值得研究，重要理由就是我的上述之浅见。在我看来，“下一个华熙生物”正在走来；作为一家合成生物科技创新驱动的生物科技公司，华熙生物绝不仅仅只是一家有化妆品业务的公司，她同时也是一家生物材料全产业链平台公司。她还正通过再生医学技术和生物材料的落地与产业化，促进皮肤从细胞层面实现精准调控、激发皮肤自体修复潜力，以推动化妆品行业产品开发的颠覆式创新。按照华熙生物董事长兼CEO赵燕在9月20日的公开演讲中所说，华熙生物已经在再生医学领域确立了整体规划、行动进展以及未来的布局，并发布了两款细胞精准调控改善肤质的新原料/技术：润百颜Bloomcell细胞营养液、夸迪新一代CT50细胞能量液，以及相关应用产品——润百颜胶原紧缩霜和夸迪CT50抗垮面霜。 我非常同意赵燕的这个观点：“任何企业想要发展，一定要以科技创新作为引领。”总之，国货美妆企业要想有更大的作为和发展，亟需企业总能力的增强与扩散。这既需要不立不破和静水流深，也需要从今日今时起不要把自己局限于固有经验和自我偏好本身。换句话说，你不再是传统的化妆品公司，你应该成为一家科创型美妆企业。