中国美妆亟需企业总能力的增强与扩散

不再是传统的化妆品公司

中国美妆亟需企业总能力的增强与扩散

我很少写化妆品企业的产品与营销内容。不是说不重视，而是在我看来，这都是“果”和“术”——前者是科技创新“下的蛋”，没有含“科”量的“蛋”，即使看着再光鲜亮丽，也是表面之浮华，没啥营养，更多的是“一锤子买卖”，短效而已；至于后者，真的是“各有各的算盘”和“各有各的道儿”，本就是无可厚非之事，而且营销这玩意一旦缺失了也是“要命的事儿”，但如果将企业的生命力单纯倚重于营销本身上，尤其是在如今营销叙事眼花缭乱而消费者已经“觉悟”的时代，“一招鲜”和“三板斧”都“不好使儿”了。那怎么办呢？我一直很顽固地认为，美妆企业务必让自己成为科技型企业。这既是整个行业走到历史的拐点处提出的命题，也是整个政经大势所决定的。我前段时间专门写了一篇长文：这个时候，更要睁眼看世界。再之前，我特意编发了有关全球美容行业的创新趋势和案例。我还特意做了几期视频来讲这个。我也知道这样的内容会显得很抽象，甚至会曲高和寡。但我还是坚持地认为：我们国货美妆更需要一种觉悟力，在崛起之时更要乘风破浪，“下好”未来数年的“新棋局”。何为美妆行业的“新棋局”？直白来说，你不再只是一家化妆品公司了，化妆品行业也不再是所谓“低门槛”的传统制造企业、更不是传统化工类企业范畴所能定义的了；而是越来越成为高科技、高精尖和高融合的行业了，行业竞争的门槛会越来越高。今后的美妆行业只会有两种超现象的企业：一种是科创类美妆企业，一种是化妆品类美妆企业。前者是与时俱进，后者是原地踏步。前者是在做真正的增量，后者是在存量中卷，甚至是在减量中卷。前者是多学科、多领域、多业务之融合，后者是单向度的重复、复制和粘贴。前者是在真正地做行业创新，后者是在不断卷中容易走向反向进化。再生医学，生物材料，人工智能，......放眼全球美容行业，其实正在发生着极速的创变。从成分党到功效党，我以为国货美妆亟需科技党。但这的确考验企业的总能力。这种企业总能力的核心在于：是否具有能够支撑技术能力得以展现的基础研究以及能够让这种技术能力得以实现落地的可以进行技术学习和持续改进的工作平台、组织平台和产品实力打造等能力的总和。而这个总和进而影响企业的经营盈利能力，这种能力既体现在市场上，也体现在财务报表上和行业地位上。这些构成“企业总能力”的能力既是影响企业发展命运的关键变量，也决定着企业的市场竞争力和可持续发展力。而且，越是深耕基础研究并将科技创新付诸实际行动的企业，越是能积淀出技术能力和平台效能，就越能形成企业自身的能力资产，而这种能力资产随着面向B端和C端市场时一步步扩散既可以体现在产品家族、业务矩阵和增长战略上，也可以体现在行业发展和国际化竞争中的主动权和话语权上。这也是我所说的行业战略和平台战略之力量。美妆商业的竞争一定不再是静态的产品与价格之争，更不再是流量和GMV之争，而是已经朝着GTV的方向在飞快地奔跑着；这种奔跑，既有科技创新的产业化转化，也有业务线的重新调整和布局——前者，案例不一而足；后者，比如最近国际大牌对香水香氛等业务的或并购或布局，都是很值得观察的。在这里，我还是要再提一下华熙生物——这是一家很值得研究的公司；之所以值得研究，重要理由就是我的上述之浅见。在我看来，“下一个华熙生物”正在走来；作为一家合成生物科技创新驱动的生物科技公司，华熙生物绝不仅仅只是一家有化妆品业务的公司，她同时也是一家生物材料全产业链平台公司。她还正通过再生医学技术和生物材料的落地与产业化，促进皮肤从细胞层面实现精准调控、激发皮肤自体修复潜力，以推动化妆品行业产品开发的颠覆式创新。按照华熙生物董事长兼CEO赵燕在9月20日的公开演讲中所说，华熙生物已经在再生医学领域确立了整体规划、行动进展以及未来的布局，并发布了两款细胞精准调控改善肤质的新原料/技术：润百颜Bloomcell细胞营养液、夸迪新一代CT50细胞能量液，以及相关应用产品——润百颜胶原紧缩霜和夸迪CT50抗垮面霜。我非常同意赵燕的这个观点：“任何企业想要发展，一定要以科技创新作为引领。”总之，国货美妆企业要想有更大的作为和发展，亟需企业总能力的增强与扩散。这既需要不立不破和静水流深，也需要从今日今时起不要把自己局限于固有经验和自我偏好本身。换句话说，你不再是传统的化妆品公司，你应该成为一家科创型美妆企业。

（本文作者为赵洪伟，财经作家，中国香妆融媒体执行总编辑，中国香妆协会媒体中心主任，著有《谁人不识宁高宁》等多部财经著作。本文为一家之言，见仁见智，不代表官方任何倾向性意见或观点，仅供信息参考。图片来自互联网。）