韩束凭什么？

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六度蝉联抖音美妆TOP1！

韩束凭什么？

一年一度的618大促正式落幕，伴随着美妆行业大考的收官，各大美妆品牌也陆续交出了2024年上半年的答卷。公开资料显示，截至2024年6月18日，韩束抖音GMV达33.58亿，已超去年全年GMV33.4亿。年未过半，却已取得如此高增业绩，由此推测，韩束今年有望实现销售额翻倍。更值得关注的是，在2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1，延续其在2023年的强大势能。可以说，韩束的增长是国货美妆崛起的缩影，也是品牌在变化的市场环境中找到确定性增长路径的范例。

半年GMV突破 33.58 亿，韩束2024有望业绩翻倍

2023年，韩束以全年33.4亿元的GMV摘得抖音美妆年度第一后，行业内外都在观望韩束是否可以持续领先？如今，韩束已经给出了确定的答案。据公开资料显示，截至6月18日，韩束2024年的抖音总GMV已经达到了33.58亿元，年度未过半，已经超越去年全年GMV。这也意味着，韩束今年极有可能实现销售额的翻倍，再创品牌乃至抖音美妆的销售数据新高。值得注意的是，在持续刷新行业记录之外，韩束的头部效应也在不断显现——据飞瓜及蝉妈妈的数据统计，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1，而第二名的竞争却异常激烈，国货与海外大牌不断洗牌交替，韩束多次与第二名拉开巨大差距，形成绝对领先优势。在流量变化极快的抖音，快速崛起并持续领先尤为难得。过往，只有成熟的国际大牌稳居抖音美妆前列，大多国货都只是昙花一现，随着流量的退潮而遗憾退场，而今，韩束能够赶超国际大牌、稳坐第一、形成断层式领先优势，恰恰证明了国货美妆正在锻造起与国际品牌比肩的综合实力，支撑品牌的长效经营。

国货美妆率先“领跑”，国际大牌逐渐“失守”

2023-2024，是韩束抖音突围的一年，也是抖音美妆格局突变的一年。从最新618大促便可窥见其中的变化。去年“618”期间，珀莱雅、韩束分别位列抖音美妆榜第9和第10名；而据飞瓜数据2024年618抖音护肤品牌排行榜显示，韩束、珀莱雅已成功逆袭国际品牌，以第一、第二的GMV强势领跑。与之相随的，是国际大牌逐渐“失守”，今年618期间，国际大牌丢失冠亚军位置：去年排名第1的赫莲娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅诗兰黛，今年落至第4名；海蓝之谜更是直降6名，仅位列第9。因此，尽管国际大牌在618抖音护肤品牌排行榜TOP中占比领先，但势能已经趋于乏力，国货品牌正在迎来“黄金时代”，由韩束领跑，珀莱雅、欧诗漫等国货美妆品牌跟进的美妆格局已经逐步形成，国货美妆份额将在未来进一步扩大。

抖音现象级事件：为什么是韩束？

毫无疑问，上美股份旗下韩束在抖音的崛起已成为一个现象级事件。 2023年，韩束营收30.9亿元，同比2022年增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。韩束在抖音2023年美妆销量断层第一，而在2022年，韩束连榜单前20都没进去。 2022年是上美的低谷期，也是在此时，上美选择押注抖音。相比传统电商平台，2023年抖音平台化妆品销售额增幅达407%，兴趣电商逻辑也能提供更多发展空间。由此，韩束开启了精准的错位竞争。选择了抖音之后，首先是产品和目标人群的精准匹配。从三四线起家的韩束，正好对下沉市场消费者的消费习惯更加精准，其针对抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比护肤套装。上美采用单点击穿，聚焦一个品牌，一种产品。去年选中的是韩束红蛮腰礼盒，这是过往卖得最好的产品，定价399元，具有极高性价比。事实上，目前市场中多数护肤品牌采用“大单品”策略，例如赫莲娜的黑绷带、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等。但韩束选择以套组为主攻赛道，成功卡位并以性价比优势夺得了目标人群。韩束对目标人群做到了精细运营，去年上美几乎放弃了大促，平时什么价格，大促就什么价格，而且所有渠道一个价格，持续累积消费者的信任。其次，精准选择抖音这一平台发力后，韩束跟抖音平台深度绑定。专门为抖音推出了专属款。此外还与抖音直播基地有深度合作，具备强大的选品能力和直播能力。由此具备了前述韩束24小时不间断直播的能力，提高了广告投放效率和品牌推广效果。再次，精准把握了抖音渠道的红利。当短剧正成为直播后又一个新型传媒工具时，韩束先于竞争对手及时抓住，在2023年共上线《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》5部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，堪比一些热剧的热度，用低成本撬动了大流量。一系列的精准出击和及时把握，让韩束依托抖音平台实现了现象级增长。其他在抖音实现爆发式增长的国货美妆品牌，也几乎都是精准地利用了抖音的兴趣电商逻辑赋能自身增长。

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