美妆企业需早做筹谋

报告

双12落寞之后

美妆企业需早做筹谋

文 | 张颖颖

“双12”已成为电商行业年末大促的重要节点之一，拼多多、淘宝、京东、抖音电商、快手电商、微信小店、分期乐商城等均推出各种优惠活动，对消费者来说仍具有一定吸引力。然而，今年的“双12”结束得却有些悄无声息，曾经风光不亚于618的年终大促，如今仿佛在无人在意的角落草草收场，今年的双12，缘何落寞至此？

1. 营销节奏：抖音拼多多抢跑，淘天京东重心转移

从各商家营销周期上看，今年“双12”在宣传力度上明显不如“双11”，消费者对这一节点的热情也不及“双11”。与双11战线越拉越长的营销周期不同，2024的双12显然匆忙了些，在度过了史上最长的双11之后，今年双12淘宝和京东则比去年只多了一天。

淘宝天猫：让用户“捡宝”

作为“发明者”，淘宝今年双12分为活动预热和正式活动两个阶段。预热期从2024年12月7日00:00:00至12月9日19:59:59，正式活动从12月9日20:00:00至12月12日23:59:59。设立“跨店满减”及“官方立减”两类玩法，跨店满减每满300元减40元，官方立减不同类目让利比例不同，大家电最低让利比例为15% 与往年相比，淘宝今年更重视用户体验，首创“捡宝”玩法。消费者端，今年双12，淘宝将给消费者发一把“金铲子”，可使用该铲子挖宝，具体的宝贝包括价1212元的茅台、LV包包，售价12.12元的苹果手机、SKⅡ，甚至有机会以12.12元的价格开上宝马、当上“包租公”……平台和商家共同补贴的数千万件商品。商家端，今年服饰、3C数码、珠宝饰品、鲜花园艺等多类目招商情况超预期，根据商家报名情况，预计今年将是活动商品最丰富多元的一届淘宝双12。从游戏规则上看，有趣的“捡宝”活动确实可以吸引不少年轻消费群体的目光，而淘宝也明显弱化了低价战略，不再追求GMV神话的打造，转而倾向营造一种更加轻松活泼的购物氛围。

部分“捡宝”商品清单

京东：为商家“减负”

今年京东双12的活动预热和正式时间与淘宝一致。京东的主要玩法是跨店满减活动，每满300元减40元，所有品类的商家均可参与，活动成本由商家承担。同时，平台鼓励商家以全店商品形式报名，平台将通过推荐、搜索、凑单页、会场等多个公域场景为参与活动的商品提供流量支持。值得一提的是，今年双12沿用了双11期间的“打标免报名”方式，只要商家店铺内的商品符合招商标准，系统便会自动筛选并为其打上活动标签，不需要商家再次进行报名。如此看来，京东在此次双12混战中更偏向于佛系营销，为商家们省去了诸多繁琐的步骤与流程，大幅度减少商家大促的工作量。

拼多多：和双11“无缝衔接”

拼多多此次双12大促与双11接近于“无缝衔接”，活动周期将长达20天，从11月22日开始直至12月12日结束。整整一个月的时间，声势比刚刚结束的双11还要盛大。在玩法上，搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等，怎么优惠怎么来。但一直以来，本就以中小商家、低价为基底的拼多多在每年的大促活动中存在感并不高，毕竟消费者对于大促的需求更多在于品牌商家的打折，而不是凑十几件商品的满90、满150的跨店满减。

抖音：“年终狂欢季”的序幕

抖音今年的“双12”活动分为多个阶段，早在12月6日，抖音就拾起了淘宝的“年终狂欢季”促销头衔，正式开启了年末促销活动。据悉，活动周期将持续至12月31日结束，预计将覆盖双12、圣诞、元旦购物节点，而双12只是此次“年终狂欢季”的序章。从主要玩法来看，与双11趋同，依旧以主打官方立减、一件直降、满减消费券等玩法为主，旨在通过多个时期的活动来不断吸引消费者的注意力。

图源：电商天下制表

对比四大平台，淘天和京东的大促持续时间明显更短，折扣力度（满300元减40元）相比拼多多和抖音（满200元减30元/立减15%），也略低一些。

2. 2024双12战报：发了，又好像没发

仓促的营销节奏显然也撬不动消费者的钱包，截至发稿前，仅有淘宝、抖音发布了关于今年双12的部分数据，且均为基于特定人群的成交额增长百分比及品牌榜单等数据，至于具体的销量、销售额等核心数据，却默契地不见踪影。

淘宝

今年双12，淘宝锁定了年轻人群，据官方数据显示，2024淘宝双12的90后00后消费占比超50%。双12期间参与淘宝“捡宝”的互动人次近亿次，创新玩法和特色货品吸引了大批年轻人，在淘宝12成交额中，90后00后消费占比超一半，创下新高。淘宝双12数据显示，在00后购买的商品中，AI壁纸、文化创意冰箱贴、按摩梳、收藏卡牌、国风外衣、羽毛球服等，在双12期间均实现了成交额的数倍增长。当然也有消费者表示“双12看似优惠，实则套路满满，捡宝就像中彩票，概率极低。”

淘宝双12战报

抖音

12月13日，“抖音商城年终狂欢季”双12正式收官。从平台公布的数据来看，活动期间，成交同比超100%的品牌达2.6万个，超500%的品牌近1.3万个。在作者方面，成交同比超100%的电商作者26万，成交同比超500%的有13万；同时，抖音电商的全域优势进一步凸显，累计成交破千万直播间超500个，搜索GMV、商品卡GMV同比增长超70%。美妆品牌方面，韩束、丸美、澳诗茉分列美妆热卖品牌榜前三，国产美妆品牌日渐崛起。

抖音双12战报（部分）

而拼多多和京东两家，截至发稿前，暂未发布官方的2024年双12数据。

3.往日辉煌不再，双12或许早该退场

双12的由来可以追溯到2011年12月12日，当时淘宝出现了一个名为“全民疯抢”的促销活动，并取得了夸张的43.8亿元GMV成绩，并在次年继续吸引了大量商家和消费者参与。受到这一活动的启发，以及结合阿里“双11”和京东“618”购物节的知名度，淘宝决定再造一个新的购物节，即双12的前身。2012年，淘宝正式推出双12活动。双12原本是为了进一步刺激消费者购物，继续承接双11的热度。然而，随着双11逐渐失去了往年的热度，双12的声势也一年不如一年。这其中既有用户消费观念趋向理性的原因，加之电商促销活动已经成为常态，用户有更多的选择余地，并不一定非要在年底集中购物。用户经历了双11的购物狂欢阶段，消费能力可能已经提前消耗，而且双11之后距离过年也不远了，用户可能会为接下来的年货节预留资金。夹在双11和年货节之间，双12的存在似乎显得有些“鸡肋”。有趣的是，在今年双12前夕，再度传出淘宝将取消双12的消息，随后官方下场“辟谣”，淘宝“双12”并没有取消。这种疑似“标题党”式的套路营销，淘宝早在2023年的双12已经玩儿过一轮。一年“疑似取消”一次的淘宝双12，营销创意上也开始略显疲态。而去年微博“你支持取消双12吗？”的投票中，其实就已经可以看出双12的不被看好。曾有高达20万票网友投了“支持”，另外还有近11万票表示“不关心”，不支持取消的，仅有4.4万票。

图源：微博@老板联播

随着直播电商凭借低价策略迅速崛起，消费者现在可以通过直播平台满足其日常购物需求并享受优惠价格。而十几年前“错过双11错过一个亿”的观念，也已经在拼多多和抖音等平台的冲击下逐渐消失。直播电商的普及和大促活动的常态化，满足了消费者的日常购物需求，同时也逐渐侵蚀了传统大促活动的低价市场份额。在此背景下，如何避免继续卷极致低价，转而找到新的增长点，是电商平台面临的一个重大挑战。有行业人士分析认为，面对消费者需求的变化和电商平台的竞争压力，“双12”需要不断创新和优化活动形式。同时，也需要关注经济环境的变化和新兴技术的发展趋势，才能适应当下电商市场的节奏。每一次大促，实际上都是对各大电商平台在市场营销策略、用户体验优化、供应链管理效率以及技术创新实力等多方面能力的深度检验。这些检验不仅关系到短期的销售业绩，而且对电商平台的长期发展和市场地位产生深远影响。随着年底购物热潮的持续升温，春节前的最后一场大战——“年货节”即将陆续展开。老牌电商平台能否守住阵地再创佳绩，而搅局者能否成功上位占据一席之地，我们拭目以待。

4.不能仅依赖电商，美妆企业需早做筹谋

随着电商红利的逐渐消退，国货美妆品牌面临着前所未有的挑战。国货美妆需要通过多元化的渠道布局和品牌建设，成功实现渠道突围，摆脱对电商渠道的过度依赖。对于国货美妆企业来说，重塑结构性竞争力是必须要做的重要事情，甚至是当务之急的事情。这其中包括市场的新布局、渠道的新策略、品牌的新建设以及国际化的新战略，等等。其中，美妆行业的全渠道零售策略一定是未来发展的关键。随着消费者购物习惯的变化，线上与线下渠道的融合变得尤为重要，特别是要重视线下渠道的复兴和迭代，以适应渠道格局的演变。并且，美妆企业需要在不同的市场细分领域中占据先机，增强品牌的市场竞争力。同时，企业应深耕下沉市场，挖掘消费潜力。下沉市场指的是三线及以下城市和农村地区的市场，这部分市场在中国化妆品行业中占据着重要的地位，并且消费潜力逐渐被挖掘，成为化妆品企业新的增长点。最关键的是，除了市场销售之外，美妆企业必须重新回到建设品牌力的道路上来，要明确品牌战略，构建品牌价值，形成品牌资深，提升品牌知名度和美誉度，通过品牌故事、文化内涵和社会责任等方面塑造独特品牌形象，增强消费者认同感和忠诚度，增强自身的溢价能力。而且还要积极寻求与国际品牌的合作，提升品牌的国际影响力。当然，除了“粗暴式”的投流方式来获取GMV销售业绩外，美妆企业的营销策略与方式需要更加的灵活与多元。比如，利用社交媒体、短视频、自媒体矩阵以及自己的数字化平台等多样化的数字化手段进行品牌推广和销售，以及构建私域流量池，强化品牌形象与用户粘性，精准把握用户需求。除此之外，一个根本的原则是，有作为的美妆企业一定本着长期主义和韧性精神，持续加大研发投入，致力于原料创新、成分开发、配方优化等方面不断取得突破，做长线，“高筑墙、广积粮”。总之，对于国货美妆企业来说，需早做筹谋，重新考量自己的战略定力，从流量产品型转到品牌价值型的道路上来。如此，才能有未来。

（本文作者为中国香妆融媒体特约主笔、中国香妆融媒体品牌研究所资深传播专家。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何倾向性的投资暗示或建议。一家之言，仅供参考。）

2024年12月16日 08:11