以运动为名：如何玩转奥运（体育）营销

方法论

以运动为名：如何玩转奥运（体育）营销

在巴黎奥运会如火如荼之际，我专门编译整理了一组有关美妆大牌们奥运营销的文章，以飨读者。早在2008年奥运会之际，我专门撰写了一本专著，名字叫《以运动为名——后奥运时代的体育营销》，由中信出版社出版发行。这本著作专门论述了体育营销的15条法则。如今来看，虽有浅薄纰漏之处，但在体育营销案例与方法论方面也算是可资借鉴的一种总结和思考了。很多人认为，奥运营销的最基本做法就是把奥运会的会徽设置于企业的任何一个可以利用的媒介载体上，如产品外包装、渠道、VI视觉应用以及各种广告等，并以此让更多的消费者第一时间对其“奥运身份”或奥运会相关资源/身份获得认知，从而形成消费者对其品牌的认知度。但事实并非如此简单。很多企业希望利用“奥运身份或相关资源/身份”来取得企业形象和品牌的迅速提升，并且期望通过对这一资源的变现利用达到市场营销层面的战绩，但结果却常常事与愿违。究其根本，就是缺乏行之有效的行动力，其奥运营销的想法和奥运营销的行动是“断裂”的。花了大把银子取得了有关奥运会某种资源/身份，企业只是在自己的品牌标识上印上个“XX赞助商”，这并不叫奥运营销。只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业的奥运营销是否成功的最重要标准，就是看其本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。最务实的办法就是通过寻找你的品牌和手中所拥有的奥运资源的契合点，去设计你的营销活动，研发你的奥运产品，构建符合自身定位的消费者互动平台，并积极地行动起来。这也就是奥运营销的行动法则。奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。历史上，为数不少的企业对于奥运营销缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，要么就是没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，将奥运精神元素与自身的品牌主张有机地融合在一起，要么就是碌碌无为顶多搞一两件所谓的奥运营销事件。众所周知，市场营销的过程，其实就是不断集中整合与运用现有资源并向目标消费人群传递专属概念的过程，并通过这一过程达到自己设计的营销目标。因此，任何企业的奥运营销同样也是不断整合与运用奥运资源的过程，并期望此过程提升自身的品牌美誉度、扩大产品的市场销售份额，以及传播自身的企业形象等。但这一过程的核心问题在于，你所设计的奥运营销能否取悦于消费者对你的好感和认同，并且在这种好感和认同中找到能够直接与你联系在一起的概念。这应该说是很难的。但你必须要面对这一现实难题，否则你的奥运营销就是失败的。一般看来，让阳光的体育明星做企业品牌形象代言产生品牌的奥运内涵和精神联想的可能性要超出对奥运参赛队员的赞助，因为这种代言行动已经将奥运精神和元素更加紧密地和品牌捆绑在了一起，能够传递出一种较为鲜明的概念。但运用冠军或者冠军队资源的同时，你也必须遵守“互动法则”，要让消费者乐于参与到你的市场营销中来。总之，企业品牌方需要在“企业品牌、奥运会、代言冠军或冠军队以及消费者四者之间找到连接点”这个核心层面上做到最好，而不仅仅是停留在品牌代言的层面——要么仅仅召开个新闻发布会后没有任何实际动作，要么仅仅在广告片中予以运用而已。奥运营销的企业既需要务实的行动法则，也需要资源集中法则，更需要互动法则。

（本文作者为财经作家，中国香妆融媒体执行总编辑，中国香妆协会信息专委会副主任委员，著有《谁人不识宁高宁》等多部畅销著作。本文为一家之言，不代表任何官方观点，仅供参考。）