欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉等大牌们的中国市场

根据欧莱雅最新发布的财报数据，2024年上半年全球总销售额达到了221.21亿欧元（折合人民币约1733.82亿元），实现了7.3%的同比增长，这一增速是在连续三年双位数增长后的首次回落。而中国市场所在的北亚区域还出现了-1.7%的负增长，成为欧莱雅全球业务版图中唯一陷入下滑的市场。另一个外资大牌雅诗兰黛也在近期公布了财报，显示其净销售额同比下滑2%；净利润更是从上年同期的10.1亿美元暴跌至3.1亿美元，暴跌61%，显示出更为严峻的盈利压力。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda直言，中国市场在即将到来的2025财年中的销售和利润前景依然令人担忧。除了欧莱雅、雅诗兰黛之外，日韩美妆大牌们的业绩又如何呢？以资生堂、花王、高丝为代表的日妆企业，均在今年上半年实现了营业收入的增长，分别增长2.9%、6.7%、10.3%，在经营利润上，花王更是出现123.7%的惊人增长。但这三家企业无一例外在中国市场遭遇下滑。以爱茉莉太平洋、LG生活健康为代表的韩妆企业总体表现略逊一筹，爱茉莉太平洋Q2营业收入出现2.4%的同比下滑，LG生活健康今年上半年的营业收入则出现0.1%的小幅下滑。不过，这两大韩企的经营利润都稳住了增长。但值得注意的是，尽管在2024年上半年，资生堂集团在中国市场的销售额虽然实现了0.8%的同比增长，但这一微弱增长并未能阻止其市场地位的变化——中国市场在资生堂集团中的占比已被日本市场反超，失去了其作为资生堂第一大市场的地位，且中国市场的核心营业利润同比下降了10.1%。LVMH集团则认为，中国市场对亚洲市场（除日本）的营收造成了拖累，导致营收下跌10%；而雅诗兰黛的亚太市场则下滑了6%，达到48.9亿美元。宝洁高层也表示，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，不会奢望重回两位数增长水平，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的低增长水平。另据伯虎财经统计，今年上半年已有至少17个外资品牌撤出中国市场，其中包括资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、彼得罗夫、LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃以及科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy等。在这种情况下，外资美妆品牌企业开始了一系列的动作。比如，通过降价促销、渠道下沉等方式，扩大市场份额。比如资生堂旗下红腰子就价格跳水，几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元；而欧舒丹在中国三、四线小城持续开店，想要吸引“县城贵妇”的青睐…… 除此之外，继续坚持高端定位，通过降本增效、高层换血、产品升级等手段保持品牌竞争力。比如，雅诗兰黛不仅宣布了裁员与高层换血的计划，以降本增效应对市场挑战，还对产品进行了全面升级，如将经典“小棕瓶”扩展为“大棕罐”，在容量与成分上均实现升级。同时，雅诗兰黛积极拓展品牌版图，成功收购高增长护肤品牌The Ordinary，重启高端护肤线NIOD，并加大对高端香水的投入，多管齐下巩固其在高端市场的地位。欧莱雅同样不甘落后，首先从管理层入手，进行了一系列调整与变动。同时，欧莱雅加速向美妆科技领域转型，推出智能硬件与个性化定制服务，如搭载红外光技术的吹风机及高科技美容仪、虚拟试妆服务等。在投资布局上，欧莱雅“买”与“卖”并行的策略，还不断优化内部品牌矩阵，先后在华投资香氛品牌闻献、观夏to summer与生物科技企业杉海创新。伯虎财经认为，从韩国、日本、美国、法国等成熟市场的经验来看，本土美妆品牌占据主导地位是市场发展的必然趋势。中国美妆市场亦在逐步走向成熟，本土品牌的崛起已不可阻挡。但在高端领域，依然与外资大牌存在一定差距，故而不建议国际品牌自降身价与国货品牌抢蛋糕。

（本文综合自伯虎财经、新京报、FBeauty未来迹等公开报道和相关资料。中国香妆融媒体发布本文，只是为了传递更多的行业资讯之目的，不代表任何的倾向性投资意见或暗示，仅供信息参考。）