国货美妆TOP10中谁最该被看好？

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国货美妆TOP10中谁最该被看好？

文 | 赵洪伟

随着公司中报接连公布，国货美妆的前十强也有了最新排位。珀莱雅“一枝独秀”，半年营收超50亿；上美排名第二，其营收超35亿；上海家化滑落至第三名，其营收为33.21亿。这三家都属于第一阵营的企业。贝泰妮、巨子生物和水羊股份的营收均超过20亿，但没超过30亿，分别排名第四、第五和第六的位置，构成了第二阵营。逸仙电商、华熙生物、丸美和福瑞达的美妆业务均超过10亿，分别排名第七到第十的位置。其中，华熙生物和福瑞达的营收均选取美妆业务的营收来计算。如果从市值上来看，巨子生物很亮眼，排名第一。其次是珀莱雅、华熙生物和贝泰妮。上海家化的市值排名第六。从这样的格局来看，美妆行业基本呈现出了半年度50亿+、30亿+、20亿-30亿和10亿+的格局。其中，第二名上美和第一名珀莱雅的半年度营收差距就在15亿以上。珀莱雅的营收战绩的确是可圈可点。如不出意外，珀莱雅2024年的营收至少在80亿左右，并有望冲百亿。这主要得益于营销的力量——今年上半年珀莱雅的销售费用及其增幅再创新高，销售费用为23.40亿元，同比增加7.60亿元，增幅达到48.08%。同时，美妆领域的主力品牌的强势效应也很明显，珀莱雅、韩束、可复美等，市场表现都很突出。这些品牌被寄予厚望，其中有些会成为50亿+的单品牌，珀莱雅甚至会可能成为百亿的单品牌。除了这些，我更想简明扼要地谈一下TOP10格局背后的一些个人观点：第一，主要分为三种类型的企业了：营销驱动型、关键驱动型与结构驱动型。珀莱雅和上美都是营销驱动型的典型代表，这个就不再多言了；巨子生物是关键驱动型的典型代表——如今市值与利润都是第一的巨子生物，凭借重组胶原蛋白的关键优势，还会有不小的爆发与增长的潜力和空间，有望造就新的传奇；华熙生物是结构驱动型的典型代表，这家企业不只是美妆，而是在有医药、医美、保健等业务线的同时，还连续通过多年的科技研发投入打造面向行业的科技成果转化的试验平台，以行业战略来做行业，从长期主义来看，其商业爆发力会出现。第二，繁荣背后隐忧会加速出现，特别是对于营销驱动型企业而言，这个挑战不可避免。特别是对于上美来说，压力会出现，主要原因是对韩束的依赖性过大，韩束这个单一品牌占据了营收了百分之九十以上，目前暂时还未能看到除了韩束之外的新增长线，同时，过于倚重线上流量，销售费用率也高企。据中报显示，上美今年上半年为20.17亿元，费用率高达57.6%。紧随其后的是丸美股份，其上半年销售费用7.17亿元，同比上升39.7%，增速已超过营收的增速。对于珀莱雅来说，尽管同时也面临着过于倚重线上流量的风险，但其品牌矩阵已经建立，除了珀莱雅这个品牌外，也通过最新的中报看出其他的产品线和品牌开始有了贡献。比如，其旗下的彩棠2023年营收超10亿元，上半年有40.57%增长，营收达到了5.82亿元，占比进一步提高至11.66%。如果维持这上半年的增长水平，彩棠2024年营收有望达到15亿元的水平。彩棠也是众多美妆上市公司第二增长曲线中营收最多的品牌。此外， OR品牌上半营收1.38亿元，增长41.91%，悦芙媞营收1.61亿元，增长22.35%。其他今年上半年新推出的洗护品牌惊时、优资莱等，营收也达到了1.56亿元，增长56.29%。确定无疑的是，珀莱雅的营销驱动优势会持续相当长的一段时间，市场地位一骑绝尘。但如果其不及时建立结构性的渠道优势，以及加强研发力度（目前是2%），持续增长的压力定会加大。更重要的是，作为国货美妆的“老大”，欲戴其冠必承其重，珀莱雅的营销“神话”如何续写，难度不小——但这并不意味着珀莱雅的行业地位会很快发生变化。第三，暂时位居第二阵营和第三阵营的一些企业值得关注和期待。首当其冲的就是作为关键性驱动的巨子生物，一方面是因为其重组胶原的优势，一方面是因为其线上线下渠道的完整优势，特别是线下渠道的布局优势，其增长空间和市场表现会更加被看好。其次就是华熙生物这个结构性驱动的代表企业，未来三五年之内必重回巅峰。第三就是大起大落之后的逸仙电商，主要是在第二增长线上可能会带来惊喜，虽然此时还山重水复，但假以时日大概率会柳暗花明。不过，若想再重回当年“完美日记”造就的辉煌创奇，至少从目前看，还无法给出一个判断。至于上海家化，我只能说：太遗憾了！懂的人自然都懂，不说也罢。丸美股份嘛，再看看，让子弹再飞一会吧（第二增长线恋火品牌上半年表现不错，就看下半年了）。贝泰妮就凭其研发投入力度和掌舵者的医药、医美的眼光和能力，就差不了，还有空间继续发展。福瑞达也不错，就看其业务合力了。而在整个TOP10里，水羊股份，就没必要多谈了。其实，我还是那个观点：美妆企业必须成为科技型美妆企业，才能有更持续的未来。在整个TOP10中，最像科技型美妆企业的，也就那三两家而已。比如，除了研发投入费用率是行业佼佼者外，在原料创新方面，偏重科研的华熙生物和贝泰妮都走在行业前列。虽然目前不是第一阵营的，但日子还长着呢，对于上述三个阵营的企业而言，美妆行业从从不是什么淘汰赛，而是不停地循环赛。非常值得注意的是，华熙生物的上半年研发投入2.01亿元，增长7.4%，占营业收入比7.13%。华熙生物的这一指标在A股美妆公司中为最高。7.13%的费用率也是国货美妆公司中最高的。而贝泰妮的上半年研发费用则为1.14亿元。相比，珀莱雅的上半年研发费用0.95亿元，占营业收入比例只有1.89%。另外，如何做增量也是整个行业正面临的共同课题，这个课题不解决，就只能是“从别人的碗里夺吃的”，谈不上行业的真正繁荣和高质量发展。如何解决？通过真正的科技研发，为用户提供新的有效需求！美容行业愈发博大精深，牵扯的行业和学问多的不得了，不是一个“门槛低”的行业，更不是一个从前被视为“低端”的行业，而是科技行业，愈发考验的是“含科量”，这关系到健康、可持续发展。如果单纯的以“含科量”来评价，国货美妆的TOP10的排名是否会发生变化呢？

（本文作者为财经作家、中国香妆融媒体执行总编辑，著有《谁人不识宁高宁》等畅销著作。本文仅为一家之言，不代表任何官方的观点或意见，也不代表有任何的投资暗示或倾向性意见，仅供信息参考。）