谁是中国的欧莱雅？（下篇）

国货美妆40年

谁是中国的欧莱雅？（下篇）

06/新消费及高端市场爆发

2017 年至今这个阶段大家都非常熟悉了，包括完美日记、花西子、华熙生物、薇诺娜等，都是在这个阶段崛起的，创立时间可能会比这个时间早，但是真正的大发展就是在 17 年之后这样的一个时间点。这一方面跟产业链的成熟是分不开的，经过过去这么多年的积累，中国已经有了非常成熟的OEM。比如说像本土的诺斯贝尔，包括国外的很多大集团也是在中国有设厂，韩国的科玛，意大利的莹特丽等，这些OEM 当然能够去为新兴的本土品牌去做代工，而且都是非常成熟的OEM。另一方面是社交媒体的流量红利，完美日记不就是跟新兴平台小红书相绑定的吗？彩妆非常容易可视化，在小红书包括在抖音这样的平台上有机会比较快速做起来的。再有就是成分党的崛起，成分党和后续的科学护肤里面有两个品牌，一个是最早的Home Facial Pro，跟美国的The Ordinary 前后脚出现，The Ordinary 是 13 年做的，14 年 Home Facial Pro就开始做了，方式一开始跟 The Ordinary 是一模一样的，就是成分、浓度去打这个市场。另一个品牌就是薇诺娜，功能护肤的品牌，真的是非常成功，2021年在A股上市，市值一度达到了千亿人民币，是市值最高的A股上市的化妆品企业。那么我们接下来就来一一讲一下这些品牌。

-Home Facial Pro

Home Facial Pro是 14 年底创立的，16 年进驻淘宝， 17 年迎来了品牌爆发的一年。注意这个时间点，就是新消费的这一波，所有的红利都在一起，就包括电商的红利、社交媒体的红利，资本的红利，新兴人群的红利全部都集中到了一个时间点去爆发了。 Home Facial Pro 2017 年销售额突破了 3.6 亿，到了 2018 年就突破了 10 亿， 2019 年的时候达到了 23 亿人民币，这三年是增长最快的，可以说三年间增长了十倍，再往后的话，这两年就掉下来了。原因是什么呢？它当时利用了一个渠道，就是微信公众号。微信公众号在当时刚兴起的时候是有非常大的流量红利的，出现了一波内容电商，通过微信公众号去发布长内容，通过内容快速的去打动消费者，从而立刻转化成为销量。微信公众号非常繁荣的那个阶段，Home Facial Pro在公众号中投放KOL成了一个巨大的营销特色，从 16 年首次投放公众号，到 18 年末在将近 1600 个公众号上投放了大约1万篇软文，性价比是很高的。还有一个红利就是成分党的崛起，这个我们后面在总结的时候再详细讨论。去年 2022 年Home Facial Pro做了大概 15 个亿，就跟它的高峰比起来的话是已经是在降了，我觉得 23 年的话应该不会比 15 亿更高。一方面是现在大环境不是太好，整个美妆都在掉，另外一方面就是成分党的这个概念最热的时候已经过了，现在都在讲的是功效，单讲成分已经不足够了，市场又是竞争非常激烈，新兴品牌每个都在讲功效，包括比较火的至本、HBN ，都比Home Facial Pro更有优势，在这里就不详细讲这些品牌了。

-薇诺娜

薇诺娜这个品牌比较特殊，是在药企里面孵化出来的-滇虹药业，就是头屑用康王的那个康王品牌所属的公司，在这个公司里面孵化然后拿出来做了。薇诺娜成立之初在天猫上运营不温不火， 14 年接受了红杉的投资，后面依托着功效市场的爆发，赶上了这波起来了。薇诺娜的有两个点是比较重要的，一个是自研原料，中国本土化妆品企业一般打品牌都是借助大牌的原料，就是最近有什么流行的成分，根据当下的需求去抓这个原料，然后去打品牌。但是薇诺娜不是的，薇诺娜是自研原料，没有用市场上流行的烟酰胺，二裂酵母这些成分，而是借助云南的地理优势，研发的是云南的青刺果、马齿苋这样的分离物来做原料，我觉得这一点是非常重要的，因为这可以一定程度上形成差异化竞争。如果跟大牌用同样的成分，那就是大牌的平替，如果用自己的自研原料，你是差异的，就是我不是你的平替，而是我有自己的一个道路，可以持续在这个上面去做自己的积累，未来可能会爆发更加强大的力量。另外一点就是跟皮肤科医生和专家进行合作，薇诺娜在 63 家三甲医院的皮肤科对产品进行临床验证，这些也对品牌形成了专业性上强有力的背书。这些选择跟薇诺娜的创始人是分不开的，创始人名字叫做郭振宇，是一个学者型的创始人，跟中国市场上的大部分化妆品企业不同，绝大部分化妆品品牌的创始人是商人，学者背景的创始人是很少见的。薇诺娜在 2022 年的销售收入是 50 亿左右，单一品牌跟珀莱雅差不多，所以薇诺娜跟珀莱雅可以说是现在是中国化妆品品牌的两大超头，虽然年销售额最大的是上海家化，但是家化的个护家清占大头，美妆品牌核心的只有佰草集合和玉泽是比较有规模的，这两个品牌加起来也都是也就才20亿，单单讲美妆这一块的话，薇诺娜和珀莱雅比家化要高很多。

-华熙生物

华熙生物可能有些朋友不太了解，那我们说到润百颜可能大家会更熟悉一点。润百颜就是华熙生物推出来的自有品牌，当然华熙后来又推出了好几个品牌，夸迪也好，还有肌活、米蓓尔全都是基于华熙生物的透明质酸也就是玻尿酸，去做多品牌矩阵，这些品牌你说它形成了多少差异？我觉得也没有太多的差异，就是去通过多品牌尽可能覆盖不同的人群。华熙生物成立的很早，2000 年就成立了，一直都是在做玻尿酸，2007 年的时候成了全球规模最大的玻尿酸生产商，然后做的品牌润百颜，其实一开始并不是直接2C 消费品。 2012 年润百颜推出来，主要是做什么的呢，就是真皮填充，给脸上打玻尿酸，当时这个产品主要是国外品牌垄断的，那么华熙润百颜的出现也是打破了市场垄断，润百颜一直在医美渠道里面发展，卖给医美机构为消费者做注射。然后到 16 年润百颜才推出了第一个爆款，就是它的玻尿酸次抛原液，涂抹式玻尿酸这个概念挺新的，因为大家原来都知道它是注射的，那么涂抹的话是医美对于消费品的降维打击。消费者不自觉的就会把医美的效果代入，借助了医美的概念，能够快速的把市场打起来，毕竟玻尿酸是一个深入人心的原料，大家都知道玻尿酸是做什么的，所以润百颜这个品牌其实是华熙生物在 ToC 市场上第一个打响的，第一款爆品就是玻尿酸次抛原液。当然后来又做了几个类似的品牌，现在这些品牌一年大概做 40亿左右，其中润百颜和夸迪是比较大的，就一年分别做十四五亿，肌活、米蓓尔就不超过 10 亿。同样的玻尿酸企业其实还有好几个，比如说福瑞达，福瑞达也是一个玻尿酸生产企业，现在也在做自己的品牌，就是瑷尔博士、颐莲，一年也能做十几个亿，也还是不错的。

-完美日记

讲完了前面这几个，我们接下来就讲彩妆两个品牌，一个是完美日记，一个是花西子，这也是两个标志性的品牌。完美日记是在 17 年创立的，一开始创立的时候也不算是做的特别好，但是在 18 年的时候抓住了一个机遇，就是小红书。对于完美日记很多很多朋友可能都非常了解了，我觉得也不需要在这里讲太多，完美日记借助小红书的流量红利进行了大规模的投放，效果是非常好的，而且完美日记踩点也踩得非常准，流量起来后快速在资本的助推下上市了。 2021 年是完美日记销售的顶点，也是国货美妆这一波热潮的最顶点。彩妆本身就处于一个高速的发展，新兴人群 90 后、 95 后推动了彩妆普及，资本红利让这些彩妆的初创品牌能够大规模融资在市场上进行投放，进一步让彩妆更加普及，小红书、短视频这些新兴的社交媒体非常适合带彩妆，乘着这些红利，催生了完美日记的3 年上市。后来完美日记也进行多品牌收购，包括 19 年收购了国货彩妆小奥汀， 21 年又收购了Evelom就是那个洁面膏爆款产品的品牌。逸仙电商一直都在亏损，除了亏损之外，原来是一直在增长的，但是到 2022 年收入在下降了，盈利状况却在好转。逸仙电商去年的收入是 36 亿左右，完美日记单个品牌的收入大概是在 18 亿，跟巅峰时期的五六十亿比起来的话，当然是掉得非常厉害了，整个集团的销售额比 2021 年高峰降低了 50% 以上，这就是逸仙电商的情况。逸仙电商现在的盈利好转，一方面因为营销投入在逐渐减少。这个也可以理解，比如说在品牌的初创期，那么是不是我们要通过更高的营销费用，首先把这个品牌的名气先给打响，对于品牌来说的话，部分也是属于投资，当积累了更多的品牌资产的时候，未来有可能长期的进行变现，所以在初创阶段营销费用高是一个挺正常的现象，那现在它的营销费用是有所下降的。然后另外一个点就是彩妆的盈利能力是比较相对来说比护肤是要差的，逸仙电商的护肤品收入去年增长比较高， 2022 年护肤收入增长了45%，达到了 12 亿元，也就是说在整个集团里面，护肤品已经占了集团总收入的 1/ 3 了，这比原来以彩妆为主的，就原来彩妆可能已经占了百分之八九十，现在彩妆也就是占了五六十，然后护肤已经占了百分之 30 多了，这就是一个非常大的一个变化，护肤品的盈利能力是要好很多的。

-花西子

花西子是一个比较特别的品牌，首先它是一个国风品牌， 2017 年创立在杭州，这个名字就跟杭州很有关系，花西子就是西子湖，是杭州的标志。花西子在 2017 年入驻天猫，19 年销售额就达到了 10 亿， 20 年更是突破了 30 亿， 21 年销售额达到了 54 亿，是名副其实的国货彩妆第一名，因为花西子就是单一品牌，没有其它的品牌。花西子的品牌理念也是非常具有开创性的和差异化的，因为原来的中国彩妆也是跟着流行趋势，就大牌做什么颜色，我做什么颜色，然后大牌做什么概念，我也做什么概念，反正就跟着流行趋势走。但是花西子有自己的理念，就是东方彩妆以花养妆，所倡导的美学也是跟当下流行的大众彩妆是不一样的，它有去提自己的东方美学的概念，适合中国人的彩妆应该是怎么样的？适合中国人的色系应该是怎么样的？包括它对于中国文化元素的运用，比如LOGO、品牌色、各种灵感全都是来自于中国传统文化。我觉得花西子还是走了一条差异化道路的，就可能很多人就以自己的审美来说觉得对花西子觉得无法欣赏或者各种吐槽，觉得好像不高级，因为它是传统繁复的，而不是现在流行的简约质感路线，所以有些人会觉得土。但是花西子从根源上去创建自己中国人的色彩体系，这一点就已经是领先了，这也是中国本土品牌能够在国外品牌里面去突围的一个方向。因为你想一想我跟着大牌去做，那我就只能去做规模，只能做低价，只能做平替，但是如果我能够形成这样一个独有的审美体系突破的话，我就能够形成一个差异化，那么我跟你之间就不是一个纯粹平替的关系，因为消费者不是因为你贵我便宜而买我，而是因为我就是跟你不同的审美体系，因为我喜欢东方文化，我喜欢传统文化，所以我买这个东西，这个点我觉得是重要的。当然从价格上花西子是比大牌要便宜的，从实际做生意的角度，花西子是更便宜的，但是买一样东西对于消费者来说，有的时候并不希望感受上是因为便宜而买，尽管它实际上可能是更便宜的，这个心理感受我觉得我们后续可以再分析。花西子2022年的销售额是 50 亿左右，它出海在日本也卖得很不错。

-高端市场大爆发

在这个阶段对外资集团来说最大的变化就是高端市场特别是奢侈美妆的兴起，没有最贵，只有更贵，国内高端市场从2013年以后就保持了两位数的高增长，对欧莱雅这种布局完整的巨头来说简直是永远吃最甜的甘蔗，2021 年高档化妆品已经占到了集团 1/ 3 的销售收入，到了 2022 年占比达到了将近40%。现在各大集团奢华品牌都已经进入到了中国，海蓝之谜、莱伯妮、赫莲娜、娇兰、CPB 太多了，香奈儿、爱马仕也都在做美妆，奢侈品集团 LVMH 、开云在不停的收回合约，把授权都计划收回来打算自己来做。对于国外巨头来说的话，未来在平价市场上跟本土品牌比较难竞争了，而且国货已经渐渐在往中端走了，所以外资一定要往高端市场上去发力，未来很长时间里高端市场都会是外资占主导地位，而国货在里面可以说是缺席的。

-对新消费的总结

对于这个阶段的发展动因，除了前面提到的一些普遍要素，比如收入继续增长、产业链进一步成熟，有两个互相影响的重要因素想要详细讨论，那就是媒介变迁-社交媒体兴起与彩妆普及-成分党/功效党的崛起。之前的几个发展阶段我没有提到过媒介，因为在过去媒介无论纸媒、广播还是电视都是中心式，通过大广告可以大规模影响消费决策，再辅以大渠道是打造品牌的主流方式。通信基础设施的完善、互联网平台的大发展、社交媒体的兴起为新消费品牌创造了基础条件，不过其实微博早在2010年就兴起了，为什么在微博上主要带起来了淘系女装，而不是国货美妆呢？

-彩妆大普及

这跟资本的进入是分不开的。在17年之前中国彩妆市场一直保持在10个点左右的健康增速上，到了17年-20年，增速直接拉到每年20%以上。但在这个时候微博已经没有了刚兴起时的流量红利，于是完美日记发明和引领了极致利用小红书等新兴社交媒体平台流量的系统打法，获得极为高速的增长，引来资本纷纷入局，拿到大钱的新兴品牌们跟进在各大流量平台上展开饱和时攻击，这种增长是整个行业在资本加持下强力推广的阶段性成果。资本助推下的新品牌大规模营销让化妆成为了年轻人的日常，而越多年轻人化妆，越会带动更多不化妆的其他人开始化妆，但是看起来彩妆市场加速发展，其实是有透支的。如今大家对彩妆的狂热劲头已然消失，几年前晒出全套口红色号的景象再也不见，需求日渐趋于理性，但无论如何，在此期间兴起的国货品牌们，获得了替代原本占据大众平价彩妆市场的欧美日韩品牌的机会，而且这种优势看起来是不大会倒退的。

-成分党到功效党

社交媒体在护肤品类上的最大影响，就是信息透明化所带来的成分党到功效党的崛起。这一点之所以值得重点讨论，是因为在中国尤其被强调，且市场变化得非常快速，我觉得是品牌与KOL们共同的诉求决定的。对于KOL们来说走红的关键在于什么内容能够在社交媒体上引发关注，讲成分无疑是一个潜力新赛道，因为这类专业内容与之前美妆意见领袖们（主要是明星）相比是非常差异化且需要研究与积累。对于新兴品牌们来说，讲成分也是脱颖而出甚至弯道超车的最佳选择，其他的无论讲故事、讲文化、讲广告、讲实力都是无法跟大品牌相比的，而成分与原料，可以说对每个品牌都是开放的。那为什么消费者能接受这一套内容逻辑呢？因为它满足了新兴消费者对信息平权的新需求。以前的消费者跟品牌是不平等的，要获取真实的信息很困难，品牌说什么你只能相信什么，消费者虽然不满意但也无可奈何，但社媒的出现为信息透明流动创造了条件，这股风潮到了今天，讲成分不为美妆独有，从食品到饮料到服饰，看成分已经成为了一种习惯。只是在美妆领域，这类品牌和内容已经从单纯讲成分进一步卷到了讲配比与功效越来越深入，化妆品具备功效已经成为了共识与标配，连大牌都必须要跟着卷起来了，整体上这是一种进步，对消费者无疑是好事。借助这一趋势崛起的国货品牌们，最大的挑战就在于，未来到底能不能真正做到“功效”二字并持续累积形成真正的优势，毕竟跟大集团相比，我们在研发上的积累还是相当薄弱的，在红利不再的当下及未来很长时间，留住老客户才是硬道理。

07/趋势小观察

所以我们接下来聊聊对一些趋势的观察，讲的相对来说比较简单，未来有时间的话专门开一期讲趋势，我也在准备中。一个是高端市场，国货里有一部分往中端走已经被消费者慢慢接受了，但高端还远远不行。那国货在高端市场里面能不能够分一杯羹？现在已经有一些国货在尝试了，我们可以看到初创的国货品牌比如东边野兽做高端市场，当然现在体量还非常的小，而且也遇到了很多的困难。所以我觉得国货的高端化是不是可以从原来的一些有基础的老品牌里面去挖掘？比如说是家化的佰草集，比如说是原来的羽西，其实最初就走的是中高端路线，那么乘着中国文化复兴的东风，有没有可能往上再拔一拔，把它们做得更好？是不是有可能有一个机会？然后就是大集团，比如说是像珀莱雅或者是薇诺娜这样的集团，是不是有这个能力去孵化高端品牌，有这个耐心去做这个事儿，初创品牌做这个太难了，一方面现在融资很难，另外一方面周期很长，能不能熬过早期阶段，我觉得是很困难的。

第二个就是多品牌发展，包括像珀莱雅的彩妆品牌彩棠现在也做得蛮不错的，薇诺娜也在投资一些新兴品牌，华熙生物不用说，旗下那么多都是在卖玻尿酸的品牌，上美的韩束、一叶子，巨子生物就是前段时间上市的可复美，卖重组胶原蛋白的公司。但是国内这些集团所经历的时间确实还是太短了，珀莱雅 03 年才创立，其他公司比珀莱雅还更晚，当然家化是比较早的，但是家化现在也不算好，其他这些公司都起步的比较晚，而且自己的品牌真正的就是做大也是这几年。那么他们多品牌的管理能力肯定是不足的，毕竟多品牌管理对公司的组织能力要求是非常高的，国内的这些公司显然就还没有沉淀出来这样的能力，都还处于探索的一个阶段，所以说这个探索其实才刚刚开始。除了孵化另外一个方式就是并购，国外集团主要都是靠并购来实现的，欧莱雅的并购史，雅诗兰黛的并购史，我们之前都讲过，但是国内的品牌是不是有这么多并购标的？我觉得就很少。因为想要被并购的这些品牌绝大部分都是网红品牌，没有多少品牌沉淀。这么说可能有点直接，但是可选标的确实比较少。比如说原来欧莱雅也并购过中国本土的品牌，那结果是怎么样的？大家也都能够看到这些前车之鉴，就是利用渠道红利起来的，或者利用当时新兴的一些市场细分需求，比如说是美即，面膜有一波红利，那我就起来了。那这些品牌有多少的品牌价值？就很难评价。因为并购一个品牌，最看重的是它的品牌价值。就比如说是雅诗兰黛去并购海蓝之谜也好，欧莱雅并购赫莲娜也好，最看重的是它的品牌资产，是它长期沉淀下来的，在它的目标消费人群中的一个印象、认知、心智。最看重的是这个，而不是仅仅说我有多少收入，有多少客户，有多少渠道，这些都不是最关键的，就有了那些认知，然后这个品牌就有可能复兴，但是如果没有这些认知，那品牌可能会很快的衰落。那么国内的这些新兴品牌买过来的价值是不是有那么大？我觉得是不够的，所以大集团为什么要去买这样的品牌？对集团来说可能还不如去自己孵化。多品牌发展这个趋势不会变，只是现在确实挑战是比较大的。

第三个趋势就是真正的长期主义，虽然一开始国货都是要去抓住当下的需求，去发展壮大，快速的去占领市场，其中存在着非常多的机会主义。随着现在的龙头地位确立，国货这些集团也是越来越重视长期的技术积累，在一个点上去形成自己的优势积累，长期的去做投入，这个是从研发投入上就能够看出来，不管是珀莱雅还是贝泰尼还是华熙生物，研发投入是不停的在增长的。这当然是长期主义的一个信号，如果我是短期主义，我为什么要去投研发？我就利用市场上的OEM，你们帮我做得好，我只要抓流行趋势去卖货去渗透渠道就好了。为什么要去做研发的投入？我只要赚一这一波快钱就好了。那既然做品牌转向长期主义，让这个品牌具有更长期的价值，在未来有更好的发展，那么去投研发就是向长期主义转变的一个标志。第四个趋势就是合成生物和医美。今年的美妆包括跟美相关领域的投资，合成生物已经成了一个非常大的一块儿，包括像华熙投重组胶原蛋白，珀莱雅投多肽，这些都是大的集团在投的，专业的投资机构也在投这些合成生物类的公司。为什么？因为看到了巨子，看到了华熙这样的一些原料公司，能够在自己原料形成积累的情况下去发力品牌，形成从上游到下游一体化的集团，看到了成功的案例愿意去投。

至于对医美的投资，医美从注射到涂抹作用一般来说肯定是在减弱的，但医美概念普及后如果借助这些概念做2c产品，往往能对功效护肤品形成降维打击。比如菲洛嘉本来分为日化产品线和医美产品线，2019年，高露洁收购菲洛嘉日化产品线，里面就有被消费者熟知的大爆款十全大补面膜。还有雀巢旗下的高德美做微整形注射和皮肤病治疗，旗下的2c品牌丝塔芙也做的很不错。单纯投美妆品牌的今年是比较少了，转向合成生物和医美也是一个趋势，因为消费者越来越注重功效的话，那么更具有功效性的原料和技术肯定会成为一个非常大的竞争优势。

（本文作者为Eva，本名刘媛，资深品牌咨询顾问，“品牌快与慢”主理人，前华为人、前消费创业者，曾创办时尚设计集合平台。经作者授权同意，中国香妆融媒体发布本文，有略微删减。中国香妆发布本文只是为了传递更多的行业资讯之目的，不代表任何的倾向性意见或暗示。特别说明的是，文中所涉及的相关数据等仅供参考，请以公开的最新数据为准。）

2024年09月04日 09:31