中国香妆现代化40年简史

时代容光

中国香妆现代化40年简史

01 两百年的激荡

三千年前，中国处于殷商时期，是“粉白黛黑”的原始素妆时代。人们用燕地的红蓝花叶捣成汁液，凝成脂状，命名为“燕支”。两百年前，中国处于大清时期，出现了近代史上第一个闻名天下的美妆品牌：“戴春林”。但由于经营不善且后继无人，濒临倒闭。一个叫谢宏业的年轻学徒，也是一名药剂师，咬牙用几年打工的银两，请了戴春林几位德高望重的老师傅，在扬州开起了自家的香粉铺，名为“扬州谢馥春”，时间是1830年。当时的谢宏业不会想到自己生产的香粉会在70年后漂洋过海，获得了世界荣誉；他更无法预料，自己开办的小小的铺子，未来会壮大成为中国近代最早的美妆品牌。 30多年后的1864年，一个叫孙传鸿的人开立了一家小店，“孔凤春”面世。数十年之后，孔凤春和扬州谢馥春后一起赢得了世界奖杯，当时的民国大总统黎元洪亲自为其题词“尽态极妍，材美工巧”。但中国历史上真正意义上的第一家用机器规模化生产的化妆品公司诞生在1898年百日维新这一年。一个叫冯福田的“打工仔”用积攒多年的2万银圆，在香港创立了广生行，生产“双妹”花露水。在谢馥春之前，一位同样是药剂师出身的年轻人Guerlain（娇兰先生），在法国巴黎开了一家美妆铺，以香水起家，成为后来享誉全球的法国娇兰。从1830年的谢馥春到1898年的广生行，历经了比一个甲子还要多的时间，风云变幻，跌宕起伏。期间，资生堂、雅芳、佳丽宝等一系列世界大牌相继创立。百日维新的5年后，也就是1903年这一年，冯福田的广生行进入上海，建立发行所。这是上海家化的前身，也是近代化妆品工业在中国大陆诞生的元年。根据当时的《申报》有篇《实业家冯福田到申》的文章记载，其“以研究所得，设厂制造各种良药及创制双妹化学工艺各品，如花露水、雪花膏、生发油、各种香水、果子露，均以双妹为商标，出品百余种，行销几遍全国”。 1911年，辛亥革命爆发，中国长达两千年的帝制终于结束。从这一年开始，中国开始向近代工业发达的德国学习。同一年的德国，药剂师拜尔斯道夫Beiersdorf研制出一种长效润肤露，取名为妮维雅，取自拉丁语“雪白”之意。四年后，美国在纽约举办“巴拿马太平洋万国博览会”。这一届万博会，被认为新中国成立以前最成功、最扬眉吐气的一届世博会——中国参展产品获得1211个奖项，其中大奖章57枚，在参展国中独占鳌头，让世界惊叹。其中，包括摔出名声的茅台酒，以及扬州的谢馥春香粉、杭州的孔凤春香粉、上海的双妹粉嫩膏。七年之后，也就是1922年这一年，咖啡屋歌女香奈儿推出了自己第一款香水Chanel No.5。而此时的中国，结束了军阀割据，从1928年一直到1937年抗日战争开始，经历了经济相对稳定增长的“黄金十年”——这既是中国近代民族化妆品工业蓬勃发展的时期，也是“国货运动”的时期。那时候的“国货运动”最早发生于19世纪末、20世纪早期，一批民间工业主义者最终超越一切个体努力，凭借民族精神汇入了当时的“买国货，造国货”的运动。当时的上海已经成了近代中国化妆品工业的聚集地，全市的化妆品工厂就已经有130多家之多。其中，最有名气的，还有富贝康公司的百雀羚香脂。起源1931年、中国第一代护肤品的百雀羚护肤香脂成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。传说当时的大明星阮玲玉、周璇、胡蝶等，甚至宋氏三姐妹以及驻华使节夫人都非常青睐百雀羚。70多年之后的21世纪初，老字号百雀羚迎来了自己的辉煌时刻：荣获“中国驰名商标”称号。 1945年，“二战”终于结束。韩国第一家，也是目前最大的美妆集团爱茉莉太平洋集团成立。次年，雅诗兰黛在美国纽约成立公司。一年后，一位丢了工作、名字叫迪奥的设计师，在法国巴黎创建了迪奥品牌。 1952年，新中国开始了公私合营时期，上海广生行与东方化学工业社进行公私合营，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，也就是如今赫赫有名的上海家化。2001年，上海家化在上海证券交易所上市，成为中国第一家化妆品上市企业，并一度是行业的“龙头老大”。旗下除了双妹之外，还有美加净、佰草集、玉泽等主力品牌。这家有着126年悠久历史的百年企业的“行业一哥”地位，在21世纪第二个十年结束之际，其市值被珀莱雅和丸美超越。2023年第三季度，总营收正式被“后生”珀莱雅反超，中国本土美妆第一企易主。三十年河东，三十年河西，交替和替代已经成为行业发展的新常态。从19世纪上半叶至今，在两百年的历史激荡中，中国化妆品工业近代史跨越了清末、北洋政府、南京民国政府和新中国成立初期，历经舶来品传入，本土工业萌芽、发展、繁荣、萧条，形成了一个完整的周期。而中国化妆品工业真正的现代化历程则是从上个世纪80年代开始的模仿阶段，到20世纪末和21世纪第一个十年的中国本土民族品牌如雨春笋般的出现与争相进入中国的跨国品牌的竞合阶段，并在21世纪第二个十年迎来了行业发展的黄金十年，以及在21世纪第三个十年开始之初，国货美妆逐渐反超外资品牌，神州大地上再次兴起了“国货运动”。一些老品牌、老字号，也纷纷开启了国潮复兴的计划和行动。时间粗略算来，总有四十余年。春潮涌动，美力繁花；四十不惑，历久弥新。

02 世纪交替之间

1992年注定是不平凡的一年。这一年的1月19日，一个名叫陈锡添的人在后来轰动全国的文章《东方风来满眼春》中用“一月的鹏城，春意荡漾”来形容当时的深圳。实际上，那天的深圳，天空阴着，没有太阳，也没有什么风。这天是一年气节中的“大寒”，空气有点冷。虽然是这样的天气，虽然还是星期天，但上午8点，广东省委各级官员就早早地在火车站台等待着，约莫一个小时的时间，一列火车缓缓进了站，停住，车门打开，一代伟人邓小平出现在人们的面前，开始了他的南巡故事。由此也有了后来的“一个春天的故事”。 “春天的故事”同样鼓舞了中国化妆品行业。1992年这一年，一个叫李志达的北京人，南下深圳，创办了深圳丽斯达有限公司，推广防晒产品“小护士”。经过不到十年时间，“小护士”的市场份额就达到了5%，仅次于玉兰油和大宝，成为当时国内前三甲品牌之一。四年之后的1996年，欧莱雅进入中国，与苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司。往前倒推三年，雅诗兰黛进入中国。随即，拜尔斯道夫也进入中国，与上海飞妮丝工贸公司成立了合资企业——上海妮维雅。七年之后的2003年，就在“小护士”盛极之际，被李志达卖给了欧莱雅，据说价格是 2.5 亿人民币，这在当时真可谓是一笔巨款。但代价除了“小护士”之外，还有传说中的李志达从此不得再踏入中国化妆品行业。次年，李志达用卖了“小护士”的钱买了一家濒临破产的品牌——健力宝。 “小护士”被卖的那一年，一个叫侯军呈的温州人，创立了杭州珀莱雅化妆品公司。20年之后，珀莱雅成为中国美妆第一国货品牌，与欧莱雅等外资大牌在中国本土市场上“你来我往”。在创立珀莱雅之前，侯军呈沉浸护肤品代理生意数年，并且深谙市场营销之道，不仅主攻二、三线城市，而且还以湖南卫视电视广告为主要推广模式，这些动作让珀莱雅在短短的几年时间里就在市场上创造了销售奇迹。让历史告诉未来。如果回溯21世纪第一个十年珀莱雅的营销作为和市场进取之不俗，也就管窥21世纪第二个十年开启之后的珀莱雅能够成为国货美妆“一哥”之概因了。 “江山代有人才出”。除了“小护士”外，还有曾红极一时的“羽西”。这个品牌的创建者靳羽西在美国因为主持电视节目而享有盛名，她在深圳建厂，创立了以自己名字命名的品牌。这是中国第一个外资全资控股的美妆企业。羽西的命运和“小护士”一样，最终都被欧莱雅收入囊中——欧莱雅在成功收购小护士45天后，又成功地从科蒂集团手中买走了羽西，时间是2004年。这一年，近代中国第二家著名的美妆品牌“杭州孔凤春”远嫁广东飘影集团。如今，“小护士”和“羽西”的品牌传奇，都已经成了历史烟云。但在上个世纪90年代那个春潮涌动的“春天的故事”里，勇立潮头的国货美妆品牌值得不吝笔墨。1995年，上海家化在香港上市，是国内第一家上市的化妆品公司。同一年，一位叫做丁家宜的大学教授与台湾商人庄文阳合作成立南京珈侬生化有限公司，开始推广“丁家宜”产品，除了爆品人参洗面奶之外，其鼎盛时期的防晒品市场份额曾一度高达15%。后来，丁家宜的命运一波三折，像极了为数不少的国货“老品牌”的经历。上海家化上市两年后，也就是1997年香港回归这一年，推出了专研中国女性肤质、期望树立以中国特色本草专业理论为基础的前沿中国特色本草科研级护肤专家形象的佰草集品牌。次年，一位29岁的重庆小伙孙怀庆在日本旅游，在百货店内见到了号称眼部护理专家的丸美，就立即直奔丸美总部寻求在中国代理。四年之后，孙怀庆创立丸美，有中国眼部护理品牌“丸美”和中国食材养肤创领者“春纪”两个品牌。再十一年之后，已经是丸美股份董事会主席兼CEO的孙怀庆，公开讲述了丸美「以恒心造强芯」的故事，印证着他和丸美股份追求完美永不停止的决心。中国最早期的民营企业家的创业精神和拼搏斗志在上个世纪90年代体现得淋漓尽致。1999年这一年，在中国化妆品圈里摸爬滚打已经长达八年之后的胡兴国，从美容化妆品经销商成功转型化妆品生产研发、品牌运营商，在广州创建美肤宝，专门进攻专业线，十年后又进入日化线。如今，环亚集团已成为国货美妆头部阵营品牌企业，旗下拥有美肤宝、法兰琳卡、滋源、肌肤未来、MOR等主力品牌，致力于成为可持续美妆产品领导者、国际化的践行者。同样是在1999年这一年，在广州成立的还有一个品牌——娇兰佳人，自创了婷美、军献等护肤品牌。2000年，生于医药世家的封帅创立了相宜本草。同年，知名的生物科技公司和生物材料公司华熙生物成立，创始人赵燕说，“当被问到你的梦想是什么的时候，我脱口而出‘让每个生命都是鲜活的’。这个梦想不是临时起意，而是经过了很长时间的思考，而且我和我的团队正在将这个梦想变成华熙生物企业的使命。” 2001年，郑春颖在上海创建了来自喜马拉雅的自然高科技品牌——自然堂的前身伽蓝集团，产品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理品。创建品牌的灵感源于中国古典“禅道”哲学思想，人源于自然，具有自然本性，应遵循自然规律，师法自然之道。自然堂的英文CHANDO ，就来自禅道的音译。而“堂”意味着汇聚，“自然堂”则意味着“汇聚自然”。两年之后的2003年，侯军呈创立了珀莱雅。二十年之后，国货美妆崛起，中国民族品牌大放异彩。真可谓：“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。” 从上个世纪90年代“一个春天的故事”开始，到世纪交替之间的中国进入全球化时期再到如今的赓续前行，历经三十多年的岁月砥砺，中国香妆行业的企业和企业家们，真可谓：“肩鸿任钜踏歌行，功不唐捐玉汝成。”。凡是过往，皆为序章。如果用一句话来概括中国香妆行业发展的永续动力和发展之因，自然堂创始人郑春颖的话可以给出一种答案——这位早在1997年就进入美妆行业的企业家，在别人曾问他为什么要做这个行业时，他给出的答案是：“为消费者增添美丽和自信”。郑春影说，这是他个人的从业使命。汇聚美力，成就美好，让美点亮生活。这可能就是中国香妆行业所有企业和企业家们的共同之愿行吧。

03 玩转东方美学

上世纪末和本世纪第一个十年，是中国本土美妆品牌企业与涌入华夏的外资品牌交相辉映的时代，前者在学习中成长进步，后者在被学习中风云逐鹿。那时候的国货美妆品牌，与外资大牌们相比，还显得“土气”，谈不上有太多的美学和文化。直到本世纪第二个十年后期，情况发生了改变。 2018年，这个被大多数人视为国潮元年的年份，故宫博物院以贴合当代语境的文创产品成功破圈，“国潮”以不可抵挡的破竹之势开始蔓延至各个领域。五年后，江南烟雨，宋韵风雅，成为2023年杭州亚运会开幕式上的唯美瞬间。一幅《洛神赋图》，让全世界知道了什么是“翩若惊鸿，婉若游龙”；唐朝周昉的《簪花仕女图》时尚前卫的女性穿搭，领先欧洲一千年。又一年后，也就是2024年这一年，源自喜马拉雅的自然高科技品牌自然堂的小紫瓶第六代、极地圣水、烟酰胺安瓶面膜、全新彩妆等明星产品作为女演员红毯前的焕肤好物，与中国演员张俪一道登上红毯，镜头之下尽显自然东方美。东方的美丽，世界的表达！从出圈的生活或美妆产品，到层出不穷的国潮IP；从汉服的复兴，到主流电视媒体出品的国风舞台，民族认同感与国潮市场互相反哺，给予彼此支持与力量。“国潮”也由物质层面的实物范畴外延到真正的文化浪潮。可以说，这场由00后们发起的消费风潮，在充满西方符号的环境中重构了文化审美，激发了大众艺术共识，真正拉近了传统文化与当代大众的距离。而这些，是一场东方美学回归的文艺复兴，磅礴且势不可挡。国货美妆凭借深厚的文化底蕴和对东方美学的现代诠释，在市场上“圈”了无数的粉儿。其中，作为“向世界传播东方美学价值”的践行者，自2001年创立的自然堂，就成功塑造了“喜马拉雅、东方美学、科技领先”的品牌基因，始终坚持将东方美学艺术与世界顶尖科技进行完美融合，为消费者提供世界一流品质的产品与服务。国潮是一个世界性大趋势，是融合古今的创新传承，也是属于中国的文化自信。创立于2000年的相宜本草，专注于唐朝宫廷御用护肤品的研究，通过现代科技还原升华唐方，运用现代中医理论，以本草实效为方向，针对亚洲女性肌肤特点，实现功效性护肤，向世界展示了具有东方美学特色的高端护肤科技。光影是东方美学的灵魂所在，通过光与影，明与暗的变化，能勾勒出独一无二的东方韵味。中国化妆艺术大师MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵品牌创始人毛戈平运用光与影，通过柔和晕染出明暗渐层，将妆容雕琢出东方骨相之美。自然之美，亦是东方之美。创立于2016年的谷雨品牌，一个深植于中华传统文化精髓，其由来、创立、研发及改良的故事充满了传统与现代的交融，以及对自然美的执着追求。一年后，花西子创立。这个已经从根源上创建了属于中国人自己的色彩体系的彩妆品牌，将少数民族元素运用到品牌美学的塑造中，不仅更具民族风情，同时在品牌美学意义上，也拓宽了东方美学的范畴，曾在2021 年销售额达到了 54 亿，是名副其实的国货彩妆第一名。花西子创立的同一年，逸仙电商旗下的完美日记也横空出世，秉持着“美不设限”的理念，在短短两年时间里，一跃成为美妆界当之无愧的“黑马”，创造了东方“口红”之美的传奇故事。从2000年至今，在二十多年的时间里，国货美妆不断成长进化的历程，同样也是“东方美学的世界表达”的历程。特别是从本世纪第二个十年开始之际，随着国货美妆新生代品牌们纷纷登上历史的舞台，中国美妆品牌已经有效超越了"廉价"和“土气”的标签，利用强大的研究和制造能力加上独特的中国东方文化遗产，成为了令人敬畏的潮流引领者。

……（未完待续，敬请《容·光》视频系列内容上线）

（本文作者为赵洪伟、周易。赵洪伟为中国香妆融媒体执行总编辑、财经作家，著有《谁人不识宁高宁》等畅销财经著作。周易为中国香妆融媒体品牌研究所主理人，资深品牌传播与市场营销专家，汉糖传播创始人。图片来自互联网。）