欧莱雅在中国的“爱恨情仇”

从 1997 年入华开始至2023年，欧莱雅在中国市场已经走过了 26 个春秋。当时担任欧莱雅集团总裁的林赛欧文琼斯站在外滩的一个观景台上，面对着往来的中国人描绘了这样一个远景：“让每一个中国女性拥有一支口红”。 26 年过去了，欧文所描绘的远景可以说已经实现，中国如今已经成为世界第二大化妆品消费市场，每年的消费额超过了 3000 亿，而乘着中国市场爆发的这股东风，欧莱雅也取得了丰厚的回报，持续多年保持了两位数的增长，成为中国目前最大的美妆集团，占据中国化妆品市场整体份额大约在 15% 左右，在高端市场甚至达到了30%。回顾欧莱雅集团在中国这 26 年间的爱恨情仇，也可以从中看到中国化妆品行业发展的主线和脉络。

01/初入中国

欧莱雅是在 1997 年进入中国的，当时在上海开办了中国总代表处，负责经销欧莱雅公司的各类产品，这个时间确实不算早，因为在 1989 年的时候，宝洁集团旗下的 Olay 就以玉兰油这个中文名进入到了中国， 1990 年雅芳也将直销模式带到中国，在 1993 年的时候，雅诗兰黛旗下雅诗兰黛品牌和倩碧品牌都已经进入到了中国，这样比起来的话，欧莱雅其实还在外资里面算是比较晚的了。最初进入中国的两大主打品牌是巴黎欧莱雅和美宝莲，这两个品牌其实在欧莱雅集团内部是属于大众品牌的，但是当时中国市场是一个什么样的市场？可以说是以低价为主的化妆品普及阶段这样的一个市场。在 90 年代初，中国的人均化妆品消费只有 5 块钱，到了 1998 年才涨到了 16 块，所以当时的品牌主导的都是小护士、大宝等国产品牌，价格确实跟当时的收入水平和中国当时所处的这个经济发展的阶段是相关的，在这个市场环境下，虽然在集团内部美宝莲和欧莱雅都属于大众品牌，但是在当时的中国市场上走的其实都是中高端路线。比如说巴黎欧莱雅在 1997 年刚刚进入中国的时候，就邀请了当时风头正盛的巩俐作为首位品牌代言人，可以说是非常高调。美宝莲也是一样，当时美宝莲的广告上来就是金发碧眼高跟鞋的时尚模特，走过繁华的都市大街，伴随着最后的广告语“美宝莲纽约”，真的是觉得太洋气了。

02/收购小护士

虽然这两个品牌在中国市场上增长的都还不错，但是跟整个市场比起来的话，还是占的比例太小了，份额太小了。因为当时的市场必定还是一个以平价为主的市场，所以欧莱雅就起了一个念头，就是收购本土品牌。欧莱雅是以美专业美发起家，但是它后面的品牌全部都是收购过来的，所以对于收购和整合这件事情，欧莱雅其实是非常擅长的。既然美宝莲和巴黎欧莱雅这两个品牌在中国比较难走大众路线，欧莱雅集团就把目光瞄准了当时在市场上排名第三的一个品牌，叫做小护士。小护士是一个深圳的品牌，创立于 1992 年，创始人的名字叫李志达，是一名退役军官。小护士所走的路线就是当时国货的主流路线-低价、渠道、大广告。经过不到 8 年的时间，小护士就快速发展成为当时国内排名第三的护肤品牌，在 2000 年左右的时候，它的市场份额就仅次于玉兰油和大宝，占到了5%。还有一个重要的点就是当时小护士的渠道已经达到了 2.8 万个，这使得小护士成了与消费者接触面最大的护肤品牌之一，所以欧莱雅在第一次，也就是 2000 年与小护士接触的时候，当时创始人还没有任何的意愿想要出售这个品牌。那为什么小护士会后来在 2003 年卖身给欧莱雅？市场的变化往往是出人意料的。一方面是小护士这个品牌本身在激烈的市场竞争中越来越落后，和第一名玉兰油的差距越来越大，即使和第二名大宝也不在同一个竞争级别上了。到了 2003 年，市场的排位发生了一个比较大的变化，就是第三名的位子被雅芳抢走了。可以想象，随着越来越多的外资品牌进入到中国市场并开始发力，像小护士这样的情况想要实现逆风翻盘已经是越来越不现实了，这个时候卖掉可能是最佳选择，越晚的话，说不定价格会越差。另一方面问题来自于小护士的母公司丽斯达，当时丽斯达采取的也是多品牌发展的战略，他们在 1999 年推出了一个新品牌名叫兰歌，兰歌的对标是大宝，但是大宝当时已经在市场上处于领先地位了，这个时候去推出兰歌挑战市场领先者的地位是需要有大量的血液输入的。利斯达的主要利润来源就是小护士，可是小护士自己本身就是走的低价路线利润就很少，而且在其他品牌的挑战之下，市场份额本身就不断的在流失，这个时候还要去给兰歌输血，这让小护士的经营也陷入了一个困难的境地，从而让丽利达整个公司陷入了资金困难的窘境。内外交困之下，小护士终于在 2003 年的 12 月被欧莱雅拿下了，同时欧莱雅还收获了小护士位于湖北的生产基地、管理团队以及所有的销售渠道，而小护士的创始人李志达就此退出了化妆品行业。据说李志达卖掉小护士之后，拿到了大约 2. 5 亿人民币这样的一个巨额的数字。虽然创始人退出了公司，但是欧莱雅还是保留了懂得本地市场的整个中国的团队，并且把业务人员全都划归到了旗下最大的事业部-大众化妆品部。

加入了欧莱雅的小护士，本来大家都觉得在巨头的技术、资本的加持之下，可能会有更好的发展，但是事实上被收购后的小护士后续发展的并不顺利，到现在我们再去看的时候，发现小护士这个品牌已经查无此人了。因为欧莱雅旗下的平价品牌卡尼尔是在 2006 年引入中国的，而 2004 年欧莱雅收购小护士，所以就会有人说欧莱雅是为了给卡尼尔扫清道路，然后才去收购的小护士。我觉得这么说其实是有点儿冤枉了欧莱雅，虽然欧莱雅收购小护士之后发展的并不好，但是当时初衷肯定不是为了去消灭这个品牌，因为欧莱雅能够成为全球第一大美妆集团，本身就是借助各种收购来实现的，而且很多收购的品牌都后续都发展得非常的好，所以如果以这么大的成本去收购一个品牌，然后把它雪藏掉，只是为了获得它的一些销售渠道，这并不是一个非常划算的买卖。有一位当时经历了小护士收购的欧莱雅的高层说了一句话，我觉得这句话可能会比较代表真实的状况，就是”在你想买下这个东西时，你只看到一只漂亮的盒子，但是等到急不可耐买到手，并打开盒子一看，那根本不是你想要的东西“。可能当时在欧莱雅的眼里，小护士就是这样一个外表很漂亮的盒子，有很高的品牌知名度，然后有很好的市场份额，然后也有很多的销售网点，但是等到欧莱雅把小护士买过来之后，发现买过来的并不是心目中的这样的一个品牌。因为小护士一直走的都是低价的路线，谈不上多少的品牌溢价和品牌忠诚。当欧莱雅真正的想要以现代品牌管理的各种方式去运营这个品牌的时候，就会产生很大的问题。第一个问题就来自于小护士所引以为傲的庞大的分销渠道，因为本土品牌往往更加重视销售渠道的建设，就会拿出来利润的大部分给到分销商，而外资品牌往往会更重视品牌建设，所以在前端外资品牌投入的成本更高，而在渠道分配上给各级分销商的利润就相对来说比较低。那么小护士进入欧莱雅体系之后，也会采取欧莱雅的处理方式，所以给到分销商的利润就会进行调整，而且小护士当时本来走的就是多层分销的流通渠道，管理方式是短平快的，可能在给经销商的利润分成上也会比较灵活，富有弹性。但是在欧莱雅就必须按照规范化的、制度化的处理方式，要层层上报，然后要非常严格地进行管理。所以在欧莱雅收购小护士后的第一年，也就是 2004 年，就发生了经销商开始流失的事情，而欧莱雅对于这个事情的反应也是挺有意思的。在经销商大量流失的情况下，欧莱雅似乎没有花费主要的精力去挽回经销商，反而是把小护士由传统的货架销售改为了专柜销售，这当然是比较符合欧莱雅的强项，但是它又非常的不符合小护士的定位和它的商业模式，可以想象这个效果肯定是很差的。就这么折腾了一年多，小护士又重新回到了货架。

当然渠道的问题其实跟品牌的问题也是强相关的，如果品牌卖货卖得很好的话，那么对代理商来说，即使它的利润分成的比例比较低，但是如果它走量比较大，也是可以赚到很多钱的。所以归根到底核心的问题还是小护士的货卖不动了。货卖不动这个事情是有两方面的原因的，一个是内因，一个是外因。内因方面就是欧莱雅对小护士的定位进行了调整，希望小护士走更高端更年轻的路线的。这样子的话，虽然说人群上做了聚焦，聚焦了更为年轻的女性，流失掉了一部分，就是比较讲求实惠的中年女性，但是针对年轻女性，当时有一个趋势就是时尚化，小护士又没有在时尚化这一块进行大的升级，这就导致了也无法吸引到所要想要吸引的那部分年轻的女性。这种品牌重新定位的失败，然后再加上渠道的动荡，过了一年多的时间，小护士又回到了原来的定位上，但是原来的市场已经流失了一大半。这里就不得不提到第二个外因，就是市场的激烈竞争。在当时的中国市场上，大众护肤品这一块可以说是一个白热化的竞争，一方面是一些新的国货品牌的出现，比起上一代的像是大宝，小护士这样的品牌已经做了一定的升级，更加符合当下的流行趋势，更加的时尚，能够抓取到当下的年轻人的喜好。另一方面也是有大量的外资平价品牌进入中国，比起原先的中国的国货平价品牌来说的话，有了这个大集团的加持，有了这个国外的光环，然后也有更强的技术和资本，所以在市场上的话也是形成了一种压制的力量。所以其实也不只是小护士，包括后面的大宝、丁家宜等等，其实在这个阶段都已经在衰落了。现在来看可能会觉得是一种马后炮，但是我觉得其实欧莱雅在当时小护士的巅峰时期，收购小护士可以说是未来的失败是早已注定的。对于我们中国人来说，肯定是有很多的国货情节，觉得我们市场上排名第三的一个品牌，然后被欧莱雅这样的外资集团收购，然后走上衰落，甚至最后销声匿迹了，我们都会觉得很可惜。但是对欧莱雅这种习惯了收购整合运营不成功就关停的这样的一个大集团来说的话，其实商业就是商业，谈不上太多的感情。所以当欧莱雅发现对小护士进行了两三年的投入整合之后，还是没有起色，就果断地放弃了小护士，在 2006 年直接引进了旗下的核心平价品牌卡尼尔，不过卡尼尔在 2006 年进入中国，到 2014 年的时候也是黯然离场，这就是另外一个故事了。

03/收购羽西

就在收购小护士一个月后，欧莱雅宣布收购羽西，这也是欧莱雅在中国收购的第二个品牌，羽西和 90 年代的那种初代国货品牌，就是主流的走低价路线的国货不一样，它的定位是中高端的，面向一二线城市的女性。其实我觉得欧莱雅收购羽西是非常有眼光的，但是羽西在欧莱雅的手里确实也是运营的就是不温不火。但是不管怎么说，羽西这样一个有着中国文化基因的护肤品牌，将来其实是可以在国际上有一定的位置的。我们还是来看一下欧莱雅对羽西的收购，其实当时想要收购羽西的大集团有好几个，包括欧莱雅、宝洁还有资生堂。为什么羽西最终会选择欧莱雅？是因为当时欧莱雅向创始人靳羽西做了一个承诺，就是将羽西品牌推向国际市场，所以这个收购不仅仅是关于价格的问题，更重要的是欧莱雅集团更能够帮助创始人实现她的伟大的国际化的品牌梦想。正是因为有这个梦想，羽西在被欧莱雅收购之前，其实已经和世界第五大化妆品集团科蒂集团有过一次合作，就在欧莱雅收购羽西的时候，其实是有一大半的股权是从科蒂手里收购来的，另外一小半的股权是来自于创始人靳羽西。之前羽西跟科蒂合作，也是希望能够将自己的品牌推向国际市场，因为科蒂毕竟也是一个国际集团，但是在科蒂的手里没有实现这个梦想，所以这一次羽西选择了欧莱雅，也是希望能够借助欧莱雅这个世界第一大美妆集团去实现自己的这个最初的梦想。跟当时同时代的国货品牌相比，羽西它是一个非常特别的存在，因为创始人是一位美籍华人，名字叫靳羽西，而这个品牌就是以自己的名字来命名的。靳羽西在当时的年代可以说是一位超级明星，职业身份是节目主持人，从 70 年代开始，她致力于东西方文化的交流和传播，并且制作了大量的人文电视节目，在当时东西方都具有超高的个人影响力。靳羽西成立个人品牌的初衷是因为作为一个主持人，用过了各种各样的化妆品，但是就是因为当时的化妆品都是以西方为主的，所以常常为找不到适合亚洲人的肤色的化妆品而苦恼，终于在 1992 年，靳羽西创立了以自己的名字命名的美妆品牌羽西。我觉得作为在那个年代成立的一个品牌，羽西其实是非常有高度的，不管是它的故事，它的使命，还是它的理念，都是非常超前的，因为当时中国的女性普遍是不化妆的，而羽西的目标就是要通过化妆品使中国的女性更加的自信，并且这些化妆品是更加适合中国女性的化妆品。这体现在哪些方面？首先是唇膏，羽西的第一代产品就是九色唇膏，而这 9 种颜色都是非常适合中国女性脸部特征的颜色。随后又进入了护肤领域，在产品中加入了中国的自然成分，而且这 5 大自然成分都是中国国粹级的，包括灵芝、虫草、当归、银耳、人参，我觉得这个概念其实放在现在都不过时。凭借着个人巨大的影响力，以及当时国内的本土品牌在中高端所处的一个真空的状态，羽西发展得非常快，迅速的风靡全国，成为 90 年代最受女性欢迎的化妆品品牌之一。在欧莱雅收购羽西的时候，当时羽西拥有柜台 800 多个，全年的销售额大约是 3. 8 亿，然后收购的价格是据传是当时销售额的两倍，也就是 7. 6 亿人民币。

那么欧莱雅收购羽西之后，有没有实现当初的承诺，将羽西推向国际？其实后面的结果我们也都看到了，羽西后来在欧莱雅集团里面的地位真的是有点不尴不尬。本来羽西走的是中高端市场，在一二线城市，但是欧莱雅收购羽西之后，把它划到了大众化妆品部，可能在欧莱雅的眼里觉得羽西的价格大跟欧莱雅是差不多的，所以划到大众化妆品部也可以理解。但是对于羽西品牌原来的消费者来说的话，这是比较难以接受的。虽然在两年之后，欧莱雅又把羽西调整到了高端化妆品部，但是那后来羽西也一直都是路线比较不清晰的。一直都觉得欧莱雅对羽西这个品牌是不够重视，因为羽西本身是有非常好的内涵和东方文化的基因，可以去好好的去挖掘和打造的。羽西的消费者普遍来说都是对中国文化，中国元素的喜爱度很高的。这样的一群人，再加上这几年年轻一代对于国潮的热度，对于文化自信的认同，对于国货的认可，都让羽西有了一个能够去拥抱年轻人的一个契机。但是现在看起来，好像欧莱雅在羽西上面所投入的这种精力去挖掘和重新塑造品牌还是不够的，到底是集团内部没有给羽西这样的一个战略地位，还是说真的是对东方文化缺乏了解，这个我们就不得而知了。但是就独特性而言，无论是欧莱雅集团内部还是我们中国的市场，甚至国际市场，都需要这样的一个来自中国的东方高端品牌。在所有的国货品牌里面，我觉得有机会的其实也就是羽西。看到羽西总是能让我想起美国的一个高端护肤品牌，名字叫 tatcha，这是一个新兴品牌，它同样是以东方文化，但是是以日本文化为核心的，品牌的独特性让它在北美市场上非常的受欢迎，在 2019 年的时候被联合利华收购，收购的价格大约是 5 亿美金。随着中国的崛起，中国的文化也在不断地向国际做输出。如果欧莱雅真的能够把羽西包装成一个来自中国的高端美妆品牌，并且在国际上进行大力推广的话，我想羽西是有很大的潜力去成长为一个国际性的大品牌的。那如果我们中国有企业能够从欧莱雅手里买回来羽西，并以由以我们所擅长的对东方文化的理解去打造这个品牌并推向国际的话，也是非常有潜力的。

04/收购美即

在欧莱雅 2004 年收购羽西之后的十年的时间里，欧莱雅没有再收购国货品牌。随着中国化妆品市场的第一次消费升级，接下来就进入到了外资的一个黄金时代。那个时候欧莱雅旗下的中端品牌就是包括欧莱雅、契尔氏、碧欧泉还有薇姿之类的品牌，发展得非常的好。大概在这个中间也没有什么必要就是去收购其他的品牌。到 2014 年收购美即是欧莱雅集团在中国的最后一次收购， 2014 年之后到现在 9 年的时间，欧莱雅也没有再收购其他的中国品牌了。为什么会收购美即？这跟还是要回到欧莱雅的那个品牌金字塔，因为我们也之前也提到过，欧莱雅在 2010 年之后所收购的品牌主要都是为了补充一些细分的新兴的一些领域，而面膜正好就属于这个领域，因为面膜是一个增长非常快的一个细分市场。而欧莱雅内部虽然有很多品牌都可以去做面膜，但是美即是当时专注于做面膜的一个头部品牌，所以对于这个品牌金字塔来说是非常有必要去补充进去的。接下来我们来讲一下美即，这个品牌创始人的名字叫佘雨源，毕业于华南理工大学食品工程专业。在创立美即面膜之前，佘雨源曾经就职于可彩，我不知道大家还有没有对可彩这个品牌还有印象，它也是当时的一个面膜品牌。佘雨源是从可彩品牌一创立就加入并且担任销售总监的，并且在这个期间把可彩从无到有打造成了年销售额超过5亿元的一个品牌。但是到了 2002 年，可彩全面终止了与佘雨源的合作，这就让佘雨源突然陷入到了无货可卖的窘境。在没有办法的情况下，他选择了南下广东，在 2003 年创立了美即这个品牌。

美即面膜的崛起是有三个方面的原因。第一个就是品类红利，在 2003 年美即进入面膜市场的时候，面膜还是一个新鲜的产品，就是对于很多人来说还觉得面膜非常的高端，在生活中也没有形成使用的习惯。所以美即从 03 年到 10 年上市的这个 7 年的时间里面，其实竞争者是比较少的。第二个点就是渠道红利，因为原来可采就是佘雨源铺进屈臣氏的，所以跟屈臣氏是有一个比较好的一个合作的关系，美即面膜也是非常顺利的铺设到了屈臣氏，而屈臣氏当时也是处于一个高速增长的一个阶段，所以美即面膜的规模也得到了一个快速的增长，在最高峰的时候屈臣氏这一个渠道就占据了美即 70% 的销售额，确实是非常高的一个比例。第三个点的话就是美即切了一个价格带，就是平价面膜的价格带，以前的面膜是作为高端品的，价格都是要到几十块，但是美即面膜只要十几块，并且是按照单张的方式去卖的，也就是说美即打破了原来的就是面膜产品的一个高客单，你可以买一片，也可以买 2 片，可以随意的搭配，然后不管功效、成分、包装它都是统一的价格。你想要买什么样的就买什么样的，想买几张就买几张。通过这种创新的方式，美即一下子就打开了市场局面。后来大家其实在丝芙兰也可以看到，丝芙兰也开始采用这种卖单张的方式，不过那已经是后面就是面膜已经进入到了平价时代之后的事情了。 2010 年，美即在香港证券交易所上市，当年的销售额是 6. 3 亿港币，合人民币大约是 4. 96 亿元。之后到 2012 年，美即品牌达到了历史巅峰时期，占据了面膜市场份额的 26. 4%，年销售额超过了 10 亿，所以有了后面 2014 年欧莱雅对美即的收购。

但是被欧莱雅收购之后，美即从巅峰滑落的速度未免也太快了些，在被收购的下半年，它的净利润就下滑了80%。我们前面也提到，在美即崛起的时候，面膜的企业还是比较少的，但是到了 2012 年、 2013 年一年的时间里面，中国的这个面膜品牌就增加了 4 倍，这里面有国货品牌，然后也有国外品牌。在这种竞争极其激烈的市场环境下，美即在 2016 年的市场份额，也就是被欧莱雅收购的两年之后，它的市场份额已经下跌到了 2. 1%，排在了面膜市场的第八位，落后于许多面膜市场的后起之秀，比如一叶子、膜法世家、御泥坊等。到了 2018 年，曾经占据美即市场销售额 70% 的渠道屈臣氏给美即又补上了一刀，把美即的产品全面的下架，如今的美即虽然不会像早期的小护士那样就是完全消失了，但是现在也确实看不到什么希望。美即的衰落其实还是同样是内因和外因。从外因上来讲，当然这个市场竞争越来越激烈，但是美即到了欧莱雅的手里，产品缺乏创新也是一个不争的事实。因为从 14 年开始，消费者对面膜也出现了更加细分的需求，大量的国货品牌提出了符合这种需求的一些细分的功效和细分的概念，但是美即的面膜就几乎没有什么创新，也没有什么产品迭代。而且在这个期间里也还有另外一个渠道上的红利，就是电商的崛起。美即是在屈臣氏下架之后，也就是 2018 年才决定战略转型去专攻线上的，但那个时候其实已经过了，第一波就是御泥坊当时所踩中的这个电商的红利，所以，渠道的这波红利美即也是没有抓住。现在看起来美即还是出现在欧莱雅的大众化妆品部里，但是未来会怎么样？会不会像小护士一样彻底消失？可能我觉得还是可能性挺大的。

05/结语

欧莱雅集团在中国的这三场收购，可以说最终结局都不是太好，从 2014 年收购完美即之后，再也没有收购过任何中国的美妆品牌。随着近几年中国化妆品市场的第二次大的消费升级，也就是高端市场的兴起，欧莱雅在中国未来的战略中心是导入旗下的强势的国外的高端品牌，所以从这个方面来讲的话，我觉得未来欧莱雅更加不会再去收购以平价为主的国货品牌了。但是在 2022 年，欧莱雅中国设立了一家投资公司，叫做美立方，这是欧莱雅是集团迄今为止唯一的一家势力投资公司的分公司，也可以看出来欧莱雅对中国市场的重视。这家公司自成立以来投资的第一个也是唯一的一个品牌，就是国货高端香氛品牌闻献。而在中国本土品牌这边，其实不只是欧莱雅了，就是从 90 年代到 2000 年初卖身给国际集团的这些品牌，其实后面的结局都不是太好，到现在为止还没有任何的国产品牌被国际集团成功的改造，并且取得了很好的发展，未来中国美妆品牌的进一步升级，高端化以及中国的美妆集团迈向国际市场肯定还是要靠自己。

（本文作者为Eva，本名刘媛，资深品牌咨询顾问，“品牌快与慢”主理人，前华为人、前消费创业者，曾创办时尚设计集合平台。经作者授权同意，中国香妆融媒体发布本文，有略微删减。中国香妆发布本文只是为了传递更多的行业资讯之目的，不代表任何的倾向性意见或暗示。特别说明的是，文中所涉及的相关数据等仅供参考，请以公开的最新数据为准。）

2024年09月04日 12:27