中国美妆品牌如何赢得全球市场

《Cosmetics Design》

中国美妆品牌如何赢得全球市场

根据《Cosmetics Design》的最新文章报道，中国美妆品牌正在赢得全球美容消费者青睐。欧莱雅北亚及中国研究与创新副总裁表示:“中国拥有不断增长的美容市场和充满活力的初创企业生态系统，促进了行业各个领域的创新，这使得中国美容成为一股快速崛起的浪潮，并成为北亚及全球的增长引擎。" 确实，2024 年对于中国香妆行业而言是获得国际知名度辉煌的一年。今年 2月，欧莱雅宣布通过其中国子公司对观夏进行少数股权投资，并由欧莱雅旗下风投机构 BOLD 提供支持。此次投资是这家法国巨头对中国香水品牌的第二笔投资。花西子国际业务拓展总裁 Gabby Chen在5月份告诉《Cosmetics Design》，该品牌的国际扩张重点是美国。Chen 还表示，该品牌正着眼于向欧洲和中东扩张。《Cosmetics Design》的文章同时表示，中国美妆的品牌正在线上和线下加强影响力。经过多年的产品开发和营销策略磨练，中国美妆品牌已经越来越有信心，自己的产品可以在全球市场上与其他品牌并驾齐驱。有行业人士表示:“中国品牌正在成为全球化妆品行业的重要参与者，在亚洲市场占有重要地位。此外，中国品牌正在积极拓展国际市场。” 据中国海关数据显示，2023年上半年中国美容出口总额达28亿美元，同比增长32.5%。

成为潮流引领者

《Cosmetics Design》的文章通过消费者的口吻描述说，在过去五年左右的时间里，中国消费者对本土品牌的接受速度非常快。一位张姓人士对《Cosmetics Design》说：“中国消费者过去喜欢日本和韩国品牌。他们也喜欢大集团的欧洲和美国品牌。国内品牌被认为不太好。但如今，国内品牌是许多消费者信赖的最爱。“这位人士将此归功于中国本土美妆行业的进步。 “工业4.0带来的技术革新和制造升级，以及多年来对原料、成分、配方、工艺等科研的持续投入，让中国美妆产品的质量和实力达到了国际水准。” 有业界人士表示，在国际参与者的推动下，中国美妆品牌多年来一直在不断成熟。“中国美妆品牌之所以强大，是因为它是知识和信心的积累。它不是一夜之间就轰动起来的。" 此外，中国美妆品牌已经有效超越了"廉价"的标签，利用强大的研究和制造能力加上独特的中国东方文化遗产，成为了令人敬畏的潮流引领者。

进军东南亚市场

许多中国品牌刚刚开始拓展中国市场以外的市场，而第一站往往就是东南亚。对许多中国品牌来说，进军东南亚市场是理所当然的一步。该地区居住着大量海外华人，其中许多人是 2000 多年前随着海上丝绸之路南下的移民的后裔。虽然日本和韩国的美容品牌在东南亚具有巨大影响力，但东南亚许多国家的年轻人口都愿意尝试新品牌。他们也对价格敏感，追求物有所值。该地区也极其多样化。东南亚不仅人口由不同的种族和文化组成，而且市场范围广泛，既有越南等新兴市场，也有新加坡等成熟市场。中国零售商进入东南亚市场，尤其是受欢迎的生活方式商店。所有这些因素加在一起，使东南亚成为中国新兴和成熟美妆品牌的绝佳试验台。化妆品品牌 Chioture 去年首次进军国际市场，拓展至印度尼西亚、泰国和越南。 Chioture 海外营销主管 Susie Jiang 表示:“扩张进展非常顺利。我认为这是因为我们的产品种类非常丰富，所以人们总能在我们的产品中找到自己喜欢的。我们还与印度尼西亚的合作伙伴建立了良好的合作伙伴关系，他们的线下销售能力非常强。" “我们刚开始的时候就设定了一个 GMV 目标，现在我们已经成功超越了这个目标。我们的海外业务规模仍然很小，但增长非常快。我们正在制定计划，进一步拓展新加坡等市场。” 该品牌对东南亚地区非常感兴趣，因为该地区拥有大量年轻人口，其产品会引起人们的共鸣。印度尼西亚目前是该品牌表现最好的海外市场。而该品牌在东南亚的成功正激励着品牌进一步扩张，目前它正着眼于中东和北美的机遇。 PRAMY 海外业务开发主管 Alex Zan 告诉《Cosmetics Design》，该产品在越南的反响非常热烈。“我们在越南的业务刚刚满一年，在此期间，我们的GMV 约为 3000 万元人民币(416 万美元)。根据我们的保守估计，我们预计三年后这一数字将增长到15 亿元人民币(2.07亿美元)。” 该品牌去年刚刚与 Eve And Boy 等美容零售商合作进入泰国，并且对未来的发展充满信心。

中国品牌的优势与挑战

国内中国美妆的崛起部分归因于“国潮"运动。虽然民族自豪感可能促使一些消费者尝试国产产品，但他们继续光顾的最终原因是功效和性能。中国的美容消费者眼光敏锐，不惧挑战品牌，要求他们做得更好。例如，中国某美妆品牌过去曾受到消费者的批评，称其研发不足，这促使母公司开始在该领域进行了大量投资。某化妆品公司公关经理对《Cosmetics Design》表示，中国市场面临着来自外国品牌和本土品牌的激烈竞争。比如，跨境电商平台的竞争更加激烈。 “如果你不加强研发、产品和配料，你就无法在中国取得成功。如今的消费者只想要一种能用的产品，“这位公关经理告诉《Cosmetics Design》。除了有效的科学传播，企业还必须在拥挤的网络空间中吸引消费者的注意力，成功的中国美妆品牌往往非常擅长在线营销其产品。不过，尽管中国美妆品牌实力雄厚，可这些品牌在建立国际影响力的过程中仍然面临着与其他品牌相同的障碍。 “为了拓展海外市场，必须遵守当地的化妆品法规，尊重文化差异，深入当地消费市场，了解消费者的喜好，开发适合当地消费者的产品和配方。这个建立消费者信任和提高品牌知名度的过程需要持续的运营投入。“上述提及的张姓人士如此表示。许多中国美妆品牌也面临着独特的挑战。例如，这些品牌中的大多数将不得不应对国外截然不同的社交媒体和电子商务环境，这些环境比他们习惯的要复杂得多。 “走出中国，一切从零开始。我们的社交媒体平台不同，我们没有 Instagram 和Facebook，所以根本没有品牌知名度。对我来说，这是最大的挑战。随着我们向海外扩张，我们开始使用 Instagram 和 Facebook，我们的经销商帮助我们根据当地语言和文化进行管理。这就像你从头开始一样。"一位行业人士接着说道，"好消息是，我们拥有专业知识和经验，可以像在中国一样取得成功。我们擅长以最快的速度向尽可能多的人宣传我们的品牌和产品。我们知道如何与 KOL、名人、品牌大使合作，我们将在海外发展品牌时部署这些方法。” 无论如何，中国美妆品牌“出海”，都是一场更加艰巨的挑战。

（本文编译自《Cosmetics Design》文章，有删改。中国香妆融媒体编发此文，只是为了传递更多的资讯之目的，不代表任何官方观点，也不意味着有任何倾向性的意见或暗示，仅供信息参考。文图版权归著作权人。原文链接：https://www.cosmeticsdesign-asia.com/Article/2024/07/31/C-beauty-analysis-How-to-win-over-the-global-beauty-consumer。）