国货美妆的赢与全球创新的势

深度

国货美妆的赢与全球创新的势

本文通过国货美妆崛起的概况、对行业产生重要影响的领域以及全球创新的最新趋势潮流，尝试给行业参与者提供一种有关机遇和挑战的见解，强调行业在新的科学发现、新的技术应用和新的社会模式契合等方面的重要性，并对国货美妆的未来发展给出了自己的建议。

概况：国货美妆崛起的背后

我国化妆品行业正面临着新时代的历史机遇，国货品牌也正处于新时代的崛起之势。特别是在最近的十年里，国货美妆市场规模持续飙升，以年均13.18%的复合增长率，证明了自己的独特魅力和强劲实力，远超中国化妆品整体市场大盘5.86个百分点，展现了国货之光的闪耀时刻。其中，2023年国货美妆就以50.4%的市场份额超越外资品牌美妆，并且在线下CS渠道和短视频平台成为行业领跑者，分别占比55.60%、39.33%。中国化妆品行业的发展和市场增长是行业科研创新等主要能力提升的结果，既有新的科学发现，也有新的技术应用，还有因应新的社会模式和消费潮流而变的与时俱进。国货品牌在产品研发、设计、包装等方面不断创新，以满足消费者多样化的需求。同时，国货品牌还积极引进国际先进技术和管理经验，提升自身竞争力。据公开财报显示，巨子生物、华熙生物、贝泰妮、福瑞达2019年至2023年的复合增长率平均高达28.49%，而同期中国美妆行业的年复合增长率为6.72%。这说明以功效性护肤品为主营业务，通过“产学研医检”全产业链论证产品功效的企业，在过去5年表现出了极强的阿尔法属性（超额收益）。同时，我国化妆品行业还出现了“透明质酸效应”，即用新技术让化妆品行业在全球展现出了中国化妆品的高科技，尤其是目前中国透明质酸在全球的市占率已经超过80%，有着极大的话语权。特别是根据相关数据显示，我国本土主要化妆品企业研发平均费用率要远高于跨国公司。比如，以中国本土排名前十的美妆公司和部分代表性企业为例，2023年平均研发费用率为3.1%，比跨国公司平均高0.8个百分点。其中，华熙生物和贝泰妮的研发费用率远高于行业平均水平，前者甚至在2024年上半年达到了7.13%。而在原料创新方面，这两家企业都走在行业前列。同时，近10年，我国化妆品相关企业注册量呈整体增长态势。其中，2023年我国化妆品相关企业注册量达560.63万家，同比增长51.33%。此外，整个行业也愈发重视未来趋势和科技研发，一起共同致力于未来发展的沟通交流。比如，在2024年618前夕的5月25日-26日，由中国香料香精化妆品工业协会主办的2024中国化妆品科学技术大会、2024中国香料香精科学技术大会在无锡成功召开。这是迄今为止最能体现出香料香精化妆品行业新科技、新前沿、新发现、新趋势与新发展的标志性行业大会，聚集了政企学研社等各界人士，从院士论坛到专家学者论坛再到科学家论坛，从嘉宾主题分享到AI科技论坛再到企业分论坛，从优秀论文分享到相关职业技能大赛演练/预赛再到化妆品法规事务交流...立足科学技术大视野，引导、鼓励和传播行业科技研发的意识和力量，对探讨与推动行业高质量发展，都具有重要的现实意义。总的来说，随着国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新的政策引导和消费需求的迭代升级，我国香妆行业的科技创新能力显著增强，包括行业企业研发投入逐年提高、新原料备案数量逐年提升、论文数量显著增长，等等。这些都促进了行业的发展和市场的增长。

重点：影响行业的三大领域

科技是第一生产力，加强科技创新和产业创新深度融合是发展新质生产力的本质要求。对于中国化妆品行业来说，科学和技术的进步与创新，是高质量发展的最大驱动力之一。化妆品行业不仅事关自然科学，也与社会科学息息相关。同时，计算机与信息科学等领域的新技术，也正在带来新的变革。这些都关系到科技创新。未来对化妆品行业产生重大影响至少有三大领域：自然科学、社会科学以及计算机与信息科学等。化妆品创新的最大驱动力之一就是自然科学。学术领域的一种看法是，“虽然化学对于开发化妆品中使用的新配方和有趣分子至关重要，但分子生物学和遗传学等生命科学学科是活性成分新作用模式的基础，也是营销故事的灵感来源”。比如DNA（遗传学）与化妆品、细胞（皮肤微生物组）与化妆品，等等。在这方面，如何获得有价值的数据至关重要。我国化妆品行业在有价值的数据研究与数据库建构方面，还需全行业的积极行动和加倍努力。至于计算机与信息科学领域的新技术，包括人工智能(AI)、增强现实(AR) 和3D 打印，等等，对于化妆品行业来说，也是机会与威胁并存。在这方面，美妆企业在继续做好营销创新的同时，要以面向未来之魄力，积极研究与应用产品与新技术的深度融合，站在整个行业的前沿和行业演变潮头之上，以未来做当下，看见新技术带来的新红利。实际上，化妆品领域已经开始出现与新技术深度融合的新产品与新应用的潮流趋势，新的小工具可以分析人的皮肤和头发状况，解决特定的问题。例如，智能镜子可以分析皮肤肤色、晒伤、毛孔和皱纹，并推荐合适的产品。例如，智能镜子可以分析肤色、晒伤、毛孔和皱纹，从而推荐合适的产品。测量皮肤水分和色素沉淀的手持设备。例如，保护皮肤免受电脑和智能手机发出的高能可见光，电脑和智能手机屏幕发出的高能可见光。随着大数据的发展以及消费者对自己的身体愈发了解，以及对健康生活方式的重视和对自己身体的在意，特别是更年轻一代的消费者的出现，市场也会期待化妆品能提供个性化的服务。需要特别特别注意的是，他们可能不会再单方面相信企业与品牌方对产品功能的信息宣传，不会再对品牌产生“迷信”；不是说产品功能宣传与品牌打造不重要，只是他们又多了一个必选项：他们需要“效果”——更准确地说，他们希望能够提供可见、可测量的效果，产品安全是可追溯的。众所周知，化妆品的演变从古代延续到各种文明，再到现在。在每个历史时期，化妆品都反映了文化、社会和美容标准的变化，但直到 20 世纪，科学和技术才被大量融入到化妆品工艺中，推动了真正的变革，并开创了我们今天所熟知的化妆品行业。这一时期标志着化妆品开发、功效和安全性的前后变化：新化合物的合成和使用技术来增强化妆品的配方和应用是一些进步，这些进步使得能够提供根据消费者特定需求定制的创新产品。随着化妆品行业的蓬勃发展，监管力度也不断加大，如何确保所用成分的安全性和质量，以及化妆品的正确标签等，这些都事关行业的健康、可持续发展，需要在新的科技发现、新的技术应用和新的社会模式契合等方面“下功夫”。

趋势：全球创新的行业潮流

化妆品行业正在通过最新技术驱动而被探索重塑和重新定义，从新成分的研发到先进制造技术的实施，技术创新使得更有效（仿生肽、高级抗氧化剂、益生菌）、更安全、更吸引消费者的产品成为可能。比如，利用人工智能 (AI) 进行基因分析或皮肤评估，可以打造个性化产品。通过替代动物试验的方法以及开发更具可持续性的产品（从使用天然成分到可生物降解或可回收包装），产品安全性也有所提高。再比如，随着生物技术在化妆品配方原料采购中的作用越来越突出，有一批先锋企业正在颠覆化妆品原料行业。化妆品原料行业正在发生着巨变。总部位于波尔多的法国生物科技公司维奥利斯，为化妆品行业开发和生产活性成分。这家公司特别关注的领域是通过生物技术过程制造的活性植物细胞，即植物细胞培养。这家公司推出的产品包括一种可持续护肤成分，利用智能细胞刺激来恢复皮肤活力并减少皱纹。一份《化妆品趋势与初创企业报告》）概述了 10 大化妆品趋势和 20 家有前途的初创公司——对化妆品行业最新美容技术趋势和初创企业进行了广泛研究，分析了全球 2484 家初创企业和规模扩张企业。该报告表示，10大化妆品趋势主要体现在绿色化妆品、沉浸式美感、个性化护理、抗衰老和年轻化、智能皮肤分析、零残忍化妆品、区块链之美、3D打印、人工智能、化妆品纳米技术等方面。其中，自2023年开始，绿色化妆品致力于通过最大限度地减少生产过程中的资源消耗和使用环保成分来提供可持续的护肤解决方案。沉浸式美容和个性化护理趋势旨在通过定制体验加强客户关系。抗衰老和年轻化趋势引入了预防衰老和减少皱纹的创新解决方案。区块链技术提高了化妆品供应链的透明度。此外，3D打印和基于人工智能的解决方案通过实现按需和按需制造提供高效的生产方法，降低库存过剩的风险。而关于最新的美容技术，该报告显示：北美是化妆品初创企业和规模扩张最活跃的地区，拥有 1106 家公司，数量令人印象深刻。欧洲紧随其后，有 733 家初创公司，而亚洲则以 474 家初创公司表现强劲。值得注意的是，拉丁美洲、中东和非洲也有大量化妆品初创企业。一个突出的趋势是越来越重视可持续性和生态友好性，众多致力于利用天然或有机成分创造环保产品的初创公司就证明了这一点。此外，技术在提高产品功效和个性化方面发挥着至关重要的作用。许多化妆品初创公司正在利用人工智能和机器学习的力量来开发定制产品，以满足个人客户的独特需求。这种技术集成可实现更加个性化和量身定制的美容体验，从而提高客户满意度和参与度。总体来说，整个行业的发展正呈现出以下三个特点：第一，随着科技的不断进步和创新，美妆行业也将迎来更多的科技创新和产品升级。一方面，美妆产品将融合更多新技术、新材料和新工艺，比如生物科技、纳米技术等，使得产品的配方和功效进一步地提升和改善，为消费者带来更加安全、高效、便捷的使用体验。另一方面，通过利用人工智能、大数据等技术手段，品牌可以更加精准地了解消费者的需求和偏好，从而推出更加符合市场需求的产品。第二，随着全球对环保问题的关注度不断提高和消费者对环保意识的不断增强，绿色环保将成为美妆行业发展的重要趋势。未来，美妆企业将更加注重产品的环保性和可持续性发展，包括采用更加环保的包装材料和生产方式，并加强环保宣传和教育以提高消费者的环保意识，切实参与到绿色低碳的愿景中去。同时，政府也将加强对美妆行业的环保监管和处罚力度以推动行业的可持续绿色发展。第三，随着消费者需求的多样化和个性化趋势的加强，美妆行业也将面临更多的跨界合作和多元化发展机会。可以预见的是，未来美妆产品将更加注重个性化、定制化和服务化的发展趋势，很多品牌会通过与时尚、艺术、文化等领域的合作，推出更加具有创新性和时尚感的产品和服务。同时，品牌还将拓展到其他相关领域，如健康、医疗等领域，实现多元化发展和增加品牌附加值。

建议：加强创新与重新认知

综上可见，包括化妆品行业在内的香料香精化妆品工业，是科技行业，是创新行业，不再属于过去传统意义上的没有科技含量和创新含量的行业。当代的香妆行业，越来越是多学科交叉融合的行业，越来越是包括合成生物、人工智能、大数据以及AI应用等在内的高科技行业。从成份到功效，从中国特色植物原料到东方美学的表述，从科学技术的不断突破到产品、渠道和品牌的全营销，香妆行业越来越考验企业家精神，即如何通过创新来实现新的突破和增长。按照德鲁克的说法是，创新才是企业家精神的具体体现，同时创新的目的是给客户带来新的价值。过去的四十多年中国香妆行业现代化的历程，至少历经了四个阶段：仿制阶段、渠道阶段、营销阶段、流量阶段。如今，正在科技阶段，即新的科学发现、新的技术应用以及新的社会模式变迁阶段。在这个新时期和新阶段，考验企业家如何创新的最关键的地方就在于重新认知的能力——按照中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛此前的观点就是：认知时代、认知行业和认知自己。第一个需要认知的是时代。当今世界，伴随科技革命与产业变革深入推进，先进生产力对经济全球化竞争日益起决定作用。一个是宏观环境，全世界本就是处于一个政经形势多变的大周期之中；另一个是微观环境，几乎所有的行业都处于“变化时刻”——“卷”只是表象，真相则是都在寻求增量空间。如果说过去数十年全球主要都是依赖“二战”前后的科技进步所带来的红利的话，下一个科技进步的红利正在量变着，而目前恰恰是介于从量变到质变之间的时点上。在这个时点上，世界的时局就会不确定，也是百年未有大变局。固有的经验和模式可能不再复制有用了，而是需要重新开始，需要重新洞察，特别是以未来做当下的选择、判断和设计，要有韧性，要有定力，要有长期主义。第二个需要认知的是行业。既要看到行业的基本面（平稳增长的同时也面临着蜕变中的阵痛），也要看到行业的大分化和大转型，以及市场的变化。一个是行业不是淘汰赛，而是没有止境的循环赛。二个是行业遇到了“市场空间的瓶颈”，而且背后则是行业的总能力遇到了“瓶颈”，既需要技术、原料等能力方面的创新突破，也需要组织/人才/管理等能力方面的创新突破。在香妆现代化第五个阶段之际，没有研发/技术能力的企业和企业家，一定会遭遇洗牌。这就非常考验创新的“总能力”：从原料到产品，从市场到用户，从安全合规到个人化需求实现，从人才培养到组织进化与管理标准，等等。这些最终都是价值的创造。没有价值创造能力的企业肯定不会行稳致远，企业家精神也无从谈起。第三个需要认知的是自己。每一代企业家都有自己的使命。这个使命就是自己领导企业不断地通过创新（无论是微创新还是大创新）形成新的突破和增长，推动行业的发展，致力于行业的整体繁荣。心怀“国之大者”，不畏风险、勇于开拓，敢于“有所为有所不为”。同时，将“不确定”和“变化”视为机会，更需要学习如何重新成为创业者。在这里，我再次重复之前的观点：如何从主要基于电商与流量的关键性竞争转型成长为基于技术能力（新科学发现与新技术应用）、合规能力（符合国内化妆品监管要求和适配全球化“出海”的市场监管要求）、原料能力（比如中国香化协会理事长颜江瑛首提的行业“透明质酸效应”）、品牌能力（以价值为核心的溢价能力）和产品/营销能力（4P等）的结构化竞争，则是时代挑战和历史机遇。这也应该是国货美妆的“新故事”。总之，“革命尚未成功，同志仍需努力。”我们在为国货崛起、化妆品行业新发展而感到高兴的同时，也必须同时认识到到我们还不是“举杯庆功”的时候！面对化妆品行业千帆竞发之势，我们应当以敬畏未来的态度来创造未来。何为敬畏未来？基于新的社会变革、新的技术浪潮和新的科学发现，来谱新章、创新局。这首先需要的就是化妆品企业对待科学和技术的真态度、真投入和真行动。

（作者为财经作家、中国香妆融媒体执行总编辑。本文不代表任何官方观点，一家之言，仅供参考。图片来自Pixabay.com.）

参考文献： 1，《化妆品趋势与初创企业报告》.https://anyhelpnow.com/en/blog/the-latest-in-beauty-technology-innovations-changing-the-industry. 2，西莉亚·沙茨曼.《转型中的中国美妆市场：品牌如何在当下取胜》.https://filehelper.weixin.qq.com/. 3，兴华.《中国美妆行业的周期性发展与巨变》.https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5ODU5ODg0NQ==&mid=2656076648&idx=2&sn=279ea215939c0a1869342b7ecaa5b6d5&chksm=8b2b09babc5c80ac5153cdff20f3ecda0170b669f3a438b94b32778a12a35a49dd5af1b62ca2&token=221197127&lang=zh_CN#rd.

2024年09月04日 12:54