营销需提供与消费者达成共识的品牌精神

新华网对话自然堂集团公共事务总经理陈娟玲

营销需提供与消费者达成共识的品牌精神

目前，中国香妆行业正经历着由快速增长转向平稳甚至波动的新发展阶段，其中国货品牌从0到1，从寡到众，从弱到强，在潮起潮涌的市场中不断跃升；外资品牌也在新的市场变化中更新着“中国战略”。中国香妆市场将会出现哪些新需求、新机遇、新挑战？香妆企业应如何顺势而为、创新突破，迈入全新发展阶段？新华网《香妆对谈》栏目，对话企业负责人，探讨中国香妆产业高质量发展之道。

新华网：当下中国化妆品市场呈现出怎样的发展格局？

陈娟玲：我们欣喜地看到中国消费者越来越重视国货品牌，尤其是95后、00后的年轻人，他们对于中国的品牌非常青睐。中国化妆品企业研发实力、产品品质，以及倡导的价值观，都能够被我们的年轻消费者认同，中国国货品牌迎来了它的春天。

新华网：品牌在产品研发上有哪些新的突破？取得了哪些科研成果？

陈娟玲：自然堂集团一直以产品科技和数字科技作为双引擎，为消费者创造更大的价值。在过去的23年中，一直立足自主研发，开展全球合作。近年来，做的一个最大的科研投入，是研发出了“了不起的中国成分”——喜默因。在喜马拉雅的自然环境当中，从558株菌种里，找到了一株具有超强再生能力的酵母，也成为了自然堂自研专利成分。通过不断升级换代，今年上半年，我们把酵母的溶胞物和滤液，用在第六代自然堂小紫瓶里，富含940种小分子活性成分，能够有效促进细胞新生。

新华网：自然堂在营销模式上有何创新？如何巩固消费者对品牌产品的粘性，更好满足中国消费者需求？

陈娟玲：自然堂有一句为众人所熟知的slogan——“你本来就很美”，这一句话是23年以来品牌对于消费者的一种价值观体现，也是自然堂的品牌理念。今年也是奥运年，我们非常荣幸连续4届赞助中国跳水梦之队。在年中的时候，自然堂推出了一支叫《新生》的视频，希望把中国跳水队向上突破，新生的力量诠释给我们的消费者。今年中国跳水队取得佳绩，我们也乘胜追击，推出了运动员同款的彩妆产品。对于一个品牌来说，更重要的是品牌精神能够影响和感动消费者，并建立情绪价值的连接。从营销的本质来说，最重要的是提供与消费者达成共识的一种品牌精神。

新华网：当前，国货化妆品与国际品牌相比有哪些优势与挑战？

陈娟玲：中国品牌和国际品牌的差距正变得越来越小。一些真正顶级的国际品牌，无论是在产品研发，还是历史沿革、科技创新，都走在了世界的前列。但因为我们非常了解我们的消费者，能够对消费者的需求做出最快速的反应，并且近年来，国货产品在成分、科技、供应链、电商等方面快速崛起，中国品牌在过去的二三十年得到了飞速发展。但是我们能够看到，国际品牌依然非常强劲，他们对品牌的塑造，人类共同情感的连接，值得我们学习。无论是中国品牌还是国际品牌，都需要为消费者提供优质的产品和服务。

新华网：面对消费变化，品牌在产品端、销售端有哪些调整？

陈娟玲：我们注意到年轻的消费者对于绿色生活方式的一种向往，环保已经成为他们的一种生活方式。作为中国化妆品品牌，我们应该顺应这种趋势。比如今年，自然堂集团正式启动“2030年可持续发展战略”，制定了12项可持续发展目标，包括应对气候变化与保护生物多样性、促进可持续包装与循环经济、推动负责任地营销。对于自然堂集团来说，保护生物多样性不仅因为自然堂是一个源自喜马拉雅的自然高科技品牌，还因为我们所有的成分和灵感都来自于广袤的喜马拉雅地区，所以需要保护那里的植物，把大自然最美好的馈赠给到我们的消费者。另外在可持续包装方面，以自然堂冰肌水的包装为例，我们找了7个国家的科学家，研发一次成型渐变吹瓶技术，采取这项技术，每一个瓶子能够减少90%的二氧化碳排放。对于中国化妆品企业来说，在原料端、科研端、生产端，我们提供好的产品，更重要的是我们在营销端宣扬这种可持续发展的绿色美妆理念，和他们一起做循环经济，应对气候变化，来保护我们的星球。

新华网：您如何看待国货化妆品行业未来的发展趋势？

陈娟玲：新质生产力对于化妆品行业来说代表了两个趋势，第一是科技创新，第二是数字创新，而这两点恰好是自然堂集团重要的两大引擎。科技创新方面，自然堂集团持续推动在原料端、产品端、研发端的创新，为消费者提供来自全球最优质的科技创新产品。数字化转型方面，自然堂集团从2019年开始启动数字化转型，从研发端开始，到供应链端，再到营销端，我们有一个庞大的数据中台，里面涵盖有超过一个亿购买过自然堂产品和集团其他品牌产品的用户，通过数据分析他们的购买频次、年龄、收入、生活习惯，更好地了解消费者需求，通过这些数字化反馈，为他们提供更加个性化的定制方案。另外一点就是ESG的发展趋势，了解如何承担更多的企业社会责任，如何应对气候变化，能够为推动整个行业的发展，提供有力的支持。

来源：新华网

2024年10月27日 18:49