理念赋予事物永恒和意义

品牌管理哲学

理念赋予事物永恒和意义

柏拉图的思想源于苏格拉底，是苏格拉底的学生，几乎所有我们所知的苏格拉底的思想和名言都是由柏拉图记录的。而柏拉图所有著作都被历史保留了下来。对我们来说，不仅可以全面了解柏拉图的思想，而且他的著作译本都通俗易懂。柏拉图也许是最伟大、最具影响力的古希腊哲学家。没有哪一位古希腊哲学家像柏拉图这样研究品牌及品牌学的理论。

分离的世界

柏拉图认为，在这样一个事物产生、发展和消亡的世界里，万物都是短暂的，我们现在可感知的这个世界，只是对时空以外一个更加真实和永恒的世界的瞬息再现。在这个世界明显的混乱之后，存在一个高度有序的现实——不能由我们的感官去感知，但可由我们的思维去靠近。也就是说，整个世界事实上可以分成两个部分：变化的世界，我们可感知的；永恒的世界，我们不能感知，但，可以通过精神的思考窥见一斑。这一切说明了我们现在能感知且感知到的世界，只是在时空中各种变化的表面结果，这个世界可由一句话概括，即“万物皆在形成之中，无物固定”；这就是柏拉图在品牌学研究上的绝妙之处，这是我们第一次给品牌下一个复杂的定义，那就是当我们感知品牌时，不应该将其看作已成之物，它永远是将成之物。

在两种层面运行

在一种层面上，这显而易见，但这对品牌的运行模式和品牌经营者完成任务的方式都很关键；在更广的层面上，品牌管理的真正挑战是品牌将会成为什么，而不是品牌是什么，或者说，品牌管理是有关于目标消费群体怎样感知品牌，品牌不只是一个受保护的实体。但是（这是一个大的转折），为了管理品牌生成的过程，在每一阶段将品牌与那些不变的要素联系起来很重要，至关重要！这也是品牌管理最基本的思想：品牌常变、暂时的一面与其基本不变之物的决定性关系支持了其存在的理由。因此，品牌对我们来说存在于两种层面。在可见、可触及的层面，它是我们日常现实的一部分；但，在一个更有深度、不可见（在某种程度上，最终也不可触及）的层面上，它植根于一切不变之中。柏拉图关于理念世界的主旨：理念世界支持了表面我们可感知的世界，事物的理念赋予事物永恒和意义。柏拉图不喜欢艺术，艺术美丽的再现出这个短暂的世界中令我们感官愉悦的事物，但这与理念世界并不等同，那只是人对自身的放纵；因为同样的原因，他警告我们不要只在表面层次上、仅在消费者感官的层面缔造品牌，他提倡的是品牌应扎根于真实的现实基础中。

品牌的神话

许多人也许听说过柏拉图“山洞里的神话”，这也许是《理想国》中最著名的篇章。但，绝大多数人都不知道“品牌的神话”。柏拉图说想象力就像古希腊房屋内一个又大、又黑的房间，十位消费者排成一排面壁而坐，他们被告知只能注视着它们面前的墙壁，他们不能回头看。

在房间的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特别是那面消费者们看着的墙，在火炬和消费者之间轮流放着古希腊的物品：一个土罐、一双凉鞋、一把梳子。每件物品都有它的作用（我们都知道），以及特别应用“品牌”的文案（例如，土罐的把手很特别、凉鞋有独一无二的鞋带、梳子的形状有特点）给其下定义。物体在观众面前的墙上投下影子，于是消费者在此基础上就能认出各种品牌，这种早期的“影子秀”等同于现代的对品牌商标、包装设计或广告的展示。得出的结果非常简单，根据墙上的投影，观众也许可以分辨出不同的物体，甚至不同的品牌——但，他们所感知的离“现实”相差很远。正如墙上的影子是物体有限的、表面化的投影，所以我们大部分直接感知的品牌也同样是一些更“真实”事物的投影。

再现与现实

总之，柏拉图从两种层面认识品牌：在表面被消费者所感知的品牌，以及“站在后面”更高层次的品牌。在更直接的第一层面的品牌永远是将成之物，因此，它必须在发展的基础上改变。但，第二层面为品牌再现出一个更永恒不变的现实。柏拉图在品牌管理方面最大的进步，是他看清了变化与固定的关系。这两点对品牌的健康发展都很重要。这就是今天我们在管理品牌的过程中，需要不断提醒我们自己注意的地方。现代的复杂的品牌管理方法，模糊了柏拉图划分的两种层面的界限。我们谈到品牌有功能属性、情感属性、价值、个性，但我们经常忽略确保品牌成功最根本的分裂的两面性，即品牌是“入流的”，同时也是“持久的”。柏拉图对品牌分裂的两面性的论述让我们受益匪浅，我们也可将其称为身体与灵魂的分裂，再现与现实的分裂。首先，是什么构成了品牌，品牌在此时此刻如何被消费者所感知，品牌是怎样形成的，它的灵魂是什么，是什么站在当今品牌的投影之后，有着持久的意义，构建了同消费者形成更深层次的基础？这种二元性构成了品牌哲学的核心。因此我们就不难明白为什么有人把整个西方哲学史看做柏拉图的观点的注释。柏拉图的品牌哲学思想：你的品牌应有两种本质。在一种层面上，它表面的本质是不断变化的过程，否则它就不“入流”；在更深层面上，品牌有需要恒久不变的价值，这种价值是在品牌表面特征“背后”的。

（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）

2025年01月21日 01:52