透过表面

品牌管理哲学

透过表面

我们通常认为苏格拉底是西方哲学之父。在苏格拉底之前，希腊哲学家主要关注的是世界本质的问题。哲学是当时的“科学”：哲学处理的主要问题是事物是怎样构成的，以及它们的相互关系。苏格拉底把注意力从物质世界转向对人类自身的关注。苏格拉底的哲学成为道德哲学——主要关注对人类行为动机的理解。苏格拉底出生于公元前469年的雅典。他生活的时代正好是雅典的黄金时代——这一时期是这个城邦政治和文化影响力的鼎盛时期。在这一聪明、卓有成就的人们在每个知识领域探索的大环境中，苏格拉底是一个特别的人物，这位其貌不扬的人的强大影响力持续至今。他在雅典知识界中心的轴心位置是由他那异乎寻常的有号召力的风度决定的。也许在西方，苏格拉底以后的哲学家没有哪位有与他相当的个人地位。正是由于他那明了的方式和这种方式必然导致的不妥协的立场，让他的强势影响力持续至今。

他的思想核心是什么？

除了问题，还是问题

在苏格拉底整个思想体系中，有两点是最重要的——追求“真理”时坚持提问，以及坚定不移的关注我们理解“真理”的方式怎样影响我们的行为。这些思想也是他的品牌哲学的核心。苏格拉底主持的哲学研讨会（也是品牌研讨会）以提问的方式展开，而不是所谓的策略和创意会议——混乱的集体讨论以及在会议背景板上疯狂的涂鸦。这也许既明显又平常—，但在我们制定品牌策略时，我们经常在严肃的、积极的不停提问方面没有给与足够的重视。你是否曾经参加过品牌研讨会，并且目睹品牌或广告公司用固定模式的集体讨论，旨在得到一系列品牌的价值。一小时后会议背景板上写满了同样的陈词滥调——几乎没有考虑你所经营的品牌或你所在的市场。无论是关于汽车、电子产品、美妆、快速消费品还是互联网——最后写在会议背景板上的词总是一成不变：功效，创新，个性，风格，整体性，价值，联系，亲和力，信任度，相关性，易操作度。最差的研讨会是表格被制定出来以后，然后被钉在墙上或封存于电脑里…… 稍好一点的研讨会（只是好一点），在刚开始的阶段是一样的，然后它以如下这样的方式进行：会议主持者首先感谢大家在集体讨论中做出的贡献，接下来指出这些品牌建议在竞争中都不能脱颖而出。于是研讨会开始了第二阶段的献计献策。最后（纯粹的失望）确定出一些似乎与众不同的品牌价值，只是因为这一市场领域还没有人想过用它们。毋庸置疑，这类练习毫无作用。它们只会在当天带来热列的气氛和一时的激动，但对于品牌树立毫无作用。苏格拉底的研讨会非常不一样。苏格拉底当然接受关于创新、整体性、价值这样的一些观念，这些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只从表面上探讨它们，而要更深层次的理解，应当在品牌和市场的背景下对这些观念提出问题。

透过表面

整体性对品牌相当重要。那整体性又意味着什么？该怎样定义整体性？在此种背景下又有什么变化？那在这个市场中呢？对于这个品牌呢？对这一特殊消费群体呢？也许我们一直都在提问，但我们没有明细地、公开地或是有意识地用某种方法和带有目的性地提问。苏格拉底固执的、准确的、坚定的提问，他发现这种方式是驱使人们行为方式的基础。如果我们以坚持不懈的提问为出发点——对品牌环境、理念以及品牌自身的提问——那我们的终点是行为方式的改变。苏格拉底向雅典那些自以已经懂得了他们自身、消费者和品牌的市场和品牌经理们提出了挑战。但苏格拉底并不只是通过一个个的案例分析来探索“真理”，他首先是一位教师和教练，他的目的并不只是解决单个的品牌问题，而是首先改变人们行为的基本思维方式。他鼓励所有的雅典品牌经理们以他的方式去质疑任何事物，不要想当然。

这是一种全新的思维方式，并为我们现在所知的辩证法树立了典范。这迫使人们通过严谨的提问和回答的方式来质疑他们已知的东西（即所谓的暂时的“真理”）。但有一点必须指出的是，若要此种方式行之有效，那么这种方式应在一个有着支持挑战和质疑者的公司文化背景中运行。

谁提到“文化”？

并不是每个公司都欢迎苏格拉底式的为了“真理”质疑一切事物的品牌经理。有时与平庸的会议背景板妥协，可以让工作更容易进展。真正的苏格拉底式的品牌思维只会在那些有着探寻事物本质文化背景的公司才会行之有效——探寻事物的本质，是更有效率的行为的基础，因为它与“真理”一样，且来源于“真理”。严密的提问——对理念、动机以及所有品牌投资者的认知能力——对成功的品牌运作和管理是至关重要的。但如果你的公司文化不习惯这种质疑，那你非常容易使自己不受欢迎。苏格拉底虽然被很多人推崇，但也被有些人认为是颠覆者。一些有名望的雅典市场主管反对他身边的品牌经理们质疑一切事物。这最终导致苏格拉底的被捕。他被指控败坏了城邦的年轻人，因而被判处死刑。公元前399年，年近七十的苏格拉底服毒自杀。在许多方面，苏格拉底成为了西方文明中为了“真理”而殉道的烈士。在生活的许多方面，他的方法不仅在那时候而且在当今也有深刻而深远的意义。坚持所有事物必须被质疑——没有这种质疑我们肯定不能发现真理。这也提醒了我们，“严谨”在确定品牌理念和策略过程中的重要性。苏格拉底的品牌哲学思想：严格的质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次的理解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协。

（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）

2025年01月21日 02:09