品牌即功能

品牌管理哲学

品牌即功能

一切哲学最引人入胜之处，是哲学家通常不愿意承认他人的观点，事实上，大部分的哲学观点都来自一种观点被另一种截然相反的观点所取代的过程之中，当然，有时也导致第三种观点的出现。亚里士多德是柏拉图的学生，亚里士多德和柏拉图最大的分歧在于柏拉图认为现实是由两个世界或两个维度组成的——此时此刻（我们可感知）和绝对的真理（我们通过思考了解或抵达）。亚里士多德非常明确的指出，如果我们不能开始讨论一个不能被感知、没有实体的世界，我们将毫无思路可言，将世界观建立在不确定的事物上毫无意义。

一种科学的方法

在亚里士多德之后，西方哲学分为两大正营：一是认为真理不能被人类直接感知；另一类是哲学的基础是我们所能看见、听见、嗅到和触摸到的世界。唯一解决了这一分歧的哲学家是两千年后的康德。亚里士多德对认识这个可感知的世界有着浓厚的兴趣，因此他一生中的大部分时间都用在分析和划分不同存在模式和各种实践领域；他开辟了“科学”探究这一新的领域——其中包括逻辑学、政治学、玄学和伦理学，他创造了今天我们品牌管理者每天所用的词语——属性、本质、特征、种类和命题。亚里士多德将所有的知识和洞察力应用在品牌和品牌管理上时，他关注的焦点非常明确，那就是在真实的、可感知的世界（也是唯一的）来讨论品牌，然后再问：“品牌的存在究竟是什么？” 比如，有一种有名的香水，如把它看做一个品牌，它就不仅仅是各种原材料的总和，但，它到底是什么？如果香水不仅是构成它的物质，那它又是什么？

结构和形式

宝马并不依靠具体构成它的零部件而存在，宝马这一概念是由它的结构和形式决定的；因此，品牌这一概念也不仅由它的各构成部分所决定，亚里士多德同时也认为没有必要用灵魂或另一个世界来说明观点，品牌实际上等于它的形式，存在于这个世界的形式。形式构成了品牌。构成宝马的零件也可以用另一种“形式”构成奔驰，如果我们描述一辆宝马，我们可能会从形式开始谈，比如说设计、车灯的特点等，我们不大可能从工程学的角度来描述一辆宝马车，即使我们知道工程学是构成宝马这一品牌的重要部分。

品牌的四种成因

亚里士多德得出了品牌推广的四种成因，他认为确定品牌这一个概念四个最重要的东西。第一种成因是物质成因。从物质上说，品牌是什么？它是由什么构成的？如果它是一种服务而非产品，你如何“触摸”它？第二种成因是功能成因。是谁产生了产品或服务，或是谁向你提供产品或服务？在大多数情况，这只是品牌的名字，虽然有时是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字。第三种成因是形式成因。是什么让品牌具有你所知的形态，是什么让它被整个世界认同？第四种成因是终极成因。即存在的终极原因，通常这是品牌的最终的收益。可口可乐的物质成因是碳酸饮料，它的功能成因是它由可口可乐这一实力雄厚的知名品牌带给你的，形式成因是其极具特色的包装设计，终极成因是“年轻快乐的活力饮料”。 Bose便携式蓝牙音响，它的物质成因是可携带的高保真音响设备，它的功能成因是其来自美国最大的扬声器公司，它的形式成因是其外表，它的终极成因是“移动的流行音乐”。亚里士多德的观点是品牌真正的本质不是一些列的观点和主观的东西，而是由其功用来表示，如果你用是什么、来自哪里、什么外形和带来了什么来描述一个品牌，那么，你已经达到了所有的目的和意图。

品牌即功能

消费者从不会问品牌是什么，这一问题只有品牌企业才会问，真正的消费者只关注一件事，即品牌是用来做什么的，所有忽略这种方法，并将品牌建立在品牌理念以上的品牌传播必将失败。品牌通常的失败并非由于品牌观念不能用于新情况，而是品牌不能向公众证明它有真实的理由占有新市场的领先地位。亚里士多德第一个提醒我们不要做有着良好目的但最终无用的事，持久的品牌是那些能够耐用的产品和优良的服务，品牌不只是一连串需要认真对待的观念。