以思维的方式存在

品牌管理哲学

以思维的方式存在

笛卡尔在历史上留下了一句最著名的引语：Cogito ergo sum，通常被译为“我思故我在”。笛卡尔于1956年生于法国，他在年轻的时候就展示出了在法律、数学和哲学方面的天赋，作为哲学家，困扰他一生的问题是：我们能确定的认知事物吗？这个困扰是由他的数学研究过程中产生的，数学在很多方面与哲学有着紧密联系，数学与哲学有时有着相同的思维过程——逻辑，但，数学同时也给哲学带来了挑战。

数学是一门概念性的学科，它有清晰的原理，这些原理构成了一个体系，并同时可由经验证实，它为必然性提供了最好的基础：如果X，那么Y。从笛卡尔至今，哲学界最大的争论焦点是哲学能在多大程度上“仿照”数学产生确定性，正是这一问题驱使笛卡尔和他的哲学表达尽量达到更科学的知识层次的愿望。

如果X，那么Y

笛卡尔知道数学是建立在一些简单且毋庸置疑的前提之上的，在这一基础上，一系列知识则环环相扣的产生，如果X，那么Y，如果Y，那么Z，以此往复。历来的数学家们都知道，如果你建立了越多的联系，你就更有可能发现新的研究方法。但重要的有两点，一是这种方法以最简单的前提为基础，二是在此基础上的推演规程是无错的，时间经得起反复检验的。笛卡尔认为这种哲学方法是更“科学”的品牌管理的基础，他或许也在思考，在品牌的世界中什么是不可再简化的前提和出发点。就笛卡尔而言，品牌当然不是在“市场”中一下就能看见的东西，因为笛卡尔同样认为万物都在变化之中，而且他不信任感官感知的事物，简单的光学错觉可证明我们不能相信自己的眼睛，同理，我们也不能相信我们感知的世界。对于这一点，我们唯一能肯定的是我们头脑里发生的一切，即思维。笛卡尔认为世界存在于两种层面上：一是物质，二是思维，物质会欺骗我们，因此我们的思维更可靠。

品牌即思维

怎样将这些理论应用于品牌推广呢？首先，品牌存在于我们的头脑之中，我们可以从结构和设计方面来探讨它，而那些实实在在的广告词只是“产品”，品牌虽各不相同，但，它仅以思维的方式存在。春节餐桌上那冒着气泡的啤酒和存在于我们思维中的燕京是不同的和分离的事物，燕京这一品牌与我们头脑中的思维对等，而非那瓶冒气泡的啤酒。其次，品牌的本质是思维。我们可以通过思考来创造一个有意义的世界，我们的思维可由逻辑和理性的方式，构建成一个可被理解的世界，其中充满了可被理解的品牌，我思考，因此我思考品牌。如果品牌的本质是思维，那么所有的思维都是潜在的品牌，最好的理解品牌的方式，就是将其简化为核心的思维，并将其作为起点。这意味着首先应进入人们的头脑，这是品牌发展和管理唯一的出发点，否则一切失去了基础。用不同的方法，笛卡尔创造出了研究消费者的方法。任何与品牌的物质成因、功效成因、形式成因或终极成因相关联的事物，可通过了解消费者最深层次的思维来解决。

问一问“为什么？”

消费者研究并不是笛卡尔发明的。人们过去一直在向他们的顾客问这问那，但从未有人意识到品牌的推广应以理解消费者的思维为出发点。只有在此基础上，一个有意义的品牌命题及其不同的表达方式才能以一种理性的方式构建起来，所有的东西都能追溯回原本的“确定性”。

一个例子可以说明问题怎样被追溯回一个不可简化的点。为什么喝燕京啤酒？因为与别的啤酒相比我更喜欢它为什么？因为从我小时候它一直是这个感觉为什么这很重要？因为我已经习惯为什么这很重要？因为它值得我信任，它并不随着时间而改变为什么这很重要？因为我的人生需要固定的参照点为什么？因为否则我将不知道我是谁这是一个肤浅的、虚构的例子，但它强有力的证明了“为什么”可把动机化简至其核心；燕京品牌的核心并不是它的味道，而是该品牌有助于确定自我。简单来说，我思考，故我喝燕京。

笛卡尔的二元论

笛卡尔二元论将品牌划分出两个世界，一个存在于消费者的头脑中的世界和一个我们可感知的世界。笛卡尔在品牌推广的过程中，将理性和逻辑演绎提高了重要的高度，尤其确定了从认知的根源出发的重要性，如消费者内心深处的一些东西。这种方法创造了品牌的科学，品牌营销也不是表达方式的管理（商标、设计、广告等），它与我们所知的事物相关，如消费者、市场等。

品牌的精神在本质上是一种直观的和创造的行为，有些人虽然知道很多东西，但不能自然的、本能的同他们的品牌和消费者心灵相通，他们做品牌管理也会失败。品牌策略应该建立在消费者真正的思维这一确定的核心之上，而并不是让其被一时的潮流所左右。笛卡尔的品牌哲学思想：在你认识到品牌基本的核心之前，千万不可放松，这种基本的核心同消费者紧密相连，这意味着进入消费者的思维，理解其深层次的动机和思考过程，这一点一旦清晰，品牌的发展应当围绕这一核心展开理性和逻辑的工作。

（本文由中国香妆融媒体品牌研究所主理人编辑整理，参考书目《品牌的哲学——伟大思想家关于品牌的看法》/ 作者汤姆•布劳恩）

2025年01月29日 07:28