国货美妆市占率已达55%，上海如何打造全球化妆品品牌高地

第一财经

国产化妆品已经连续2年占据全国化妆品零售额的半壁江山，但单个品牌零售额规模偏小，没有形成品牌矩阵，成为国产化妆品后续发展的一大挑战。 7月1日，在上海东方美谷举行的首届中国化妆品品牌发展大会，中国香料香精化妆品工业协会（下称“中国香妆协会”）发布了《2025化妆品品牌TOP50》调研结果。结果显示，2024年我国TOP50品牌总零售规模为2334.76亿元，占全国化妆品市场总零售额（10738.22亿元）的21.74%。 Top50品牌中，中国品牌有22个，数量最多，但是国产品牌的销售规模偏小，占Top50品牌零售总额的39.98%，低于国产品牌零售额的全行业占比（55%）。从单个化妆品企业的平均销售规模来看，中国企业（41.16亿元）低于美国（56.19亿元）和法国（52.2亿元）。显然，国产化妆品需要培育一批高端品牌，为行业发展注入强劲动力。 “全国每4片面膜中，就有一片来自上海东方美谷”，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛对第一财经记者表示，上海作为国际消费中心城市，需要充分发挥其“国际品牌集聚”与“国货创新策源地”的双重优势，打造全球化妆品品牌高地。

国产化妆品崛起

中国香妆协会的数据显示，我国化妆品行业市场规模从2023年开始已经连续两年超过万亿元，成为全球第一大化妆品消费国市场。其中，2024年的市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%。 2025年上半年，中国化妆品行业在复杂环境中展现了强大韧性。一季度限额以上企业零售额达1149亿元，同比增长3.2%。“五大”交易平台（淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多）化妆品零售额1528.85亿元，同比增长14.68%。欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚（Vincent BOINAY）表示，中国已是欧莱雅的全球第二大市场，也是欧莱雅集团最有价值的市场之一。“我们对中国市场的信念和信心从未动摇，我们持续看到其强大韧性和无限潜力。”博万尚说。中国化妆品消费市场持续增长的同时，国货美妆崛起，总交易额已经超过了外资品牌。以线上交易额TOP1000品牌为样本数据，2024年中国化妆品品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。国货美妆崛起的背后，是中国化妆品行业的头部规模进一步扩大、落后产能加速淘汰，以及产品类型进一步丰富。中国香妆协会数据显示，中国化妆品行业的亿级品牌快速增加，2024年交易额1亿元以上的品牌共819个，比2023年新增73个，创下历史新高。其中，交易额50亿元以上的超大规模品牌从7个增加至9个。与此同时，中国化妆品行业的新原料备案注册再创新高。2024年新增的备案产品及过往通过备案且还在有效期内的产品达201.2万个，为近5年来新高。其中，国产特殊化妆品的备案数从2020年的13984个，增加至2024年的32791个。 “这说明中国化妆品行业的产业结构正不断优化，已经基本摆脱了低质量、低水平重复竞争的局面，投资效益持续升级。”颜江瑛对第一财经表示，中国化妆品行业已经不再是传统意义上的日化行业，而是科技含量越来越高的美丽大健康行业，企业科研投入比例在增大。不过，《2025化妆品企业top50》调研结果还显示，TOP10化妆品企业零售总额为2191.29亿元，占全行业零售总额的20.41%。而第11-50的40家企业，零售总额占全行业约13.66%，平均每家企业份额不足0.36%。 “TOP10的市场份额小于30%，说明这是一个高度分散竞争的市场，也就是所谓的‘蚂蚁雄兵’的格局，行业的规模效应是微弱的。”中国香妆协会品牌专委会专家、未来迹创始人刘李军表示。中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌也表示，国内化妆品企业品牌的金字塔结构还没有形成，更多的是单品牌有优势，没有形成品牌矩阵。因此实现高质量发展，做高端品牌，是中国香妆行业面临的最大挑战。 “十四五”规划明确提出，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。 “国货美妆的发展，需要从流量模式走向品牌模式。”颜江瑛也表示，消费升级背景下，消费者追求更安全、科技含量更高、更具情绪价值的产品。品牌作为连接产品与消费者的核心，其培育至关重要，是中国化妆品迈向“品牌强国”的必经之路。

全球化妆品品牌上海高地

6月30日，全国首个化妆品产业海关支持措施落地上海“东方美谷”，以进一步扩大化妆品产业规模，助力化妆品国货品牌发展壮大。海关支持上海“东方美谷”化妆品产业高质量发展11条措施，共涉及优化检验流程、创新监管模式、提升服务效能等3方面，比如基于地方政府“白名单”精准施策，对出口化妆品实施抽样后即放行；科学调整小规格出口化妆品取样策略；落实进口化妆品分类监管理念，简化专业展会参展化妆品入境手续；降低高级认证企业出口化妆品抽检比例，探索远程作业方式赋能属地查检等。 “上海化妆品产业链所具备的规模性、创新性和国际性，是海关总署支持全国首个化妆品产业贸易便利化措施落地在上海、落地在‘东方美谷’的重要因素。”上海海关进出口食品安全处处长王震宇表示。上海是全国最大的化妆品进出口口岸。上海海关统计数据显示，1~5月，上海口岸美容化妆品及洗护用品进出口总值达253.2亿元，占全国同类商品进出口总值的35.6%。上海也是化妆品消费龙头城市。1~5月，上海实现社会消费品零售总额6872.11亿元，同比增长1.4%，其中，化妆品类零售额达562.46亿元，增长3.0%。化妆品产业发展对于上海建设国际消费中心城市具有重要作用。作为上海化妆品产业重要的聚集地之一，位于奉贤区的东方美谷已集聚上海37%的化妆品企业，40%的销售额，产业规模近千亿元。这里不仅吸引了欧莱雅、资生堂等国际龙头，培育了自然堂、百雀羚等知名国货品牌，也孵化了三草两木、黛兰娜等国潮品牌。通过构建产业生态和强化科技赋能，东方美谷正成为国潮美妆品牌崛起的重要引擎。上海创元化妆品有限公司专门从事化妆品代工，主要产品为眉笔、眼线笔等，单只产品规格较小。该公司合规与公共事务总监吴梅芳说，新政策落地后，能为企业节省1/3的成品抽样量。实施抽样后即放行政策，预计每个被抽中批次可从申报到放行时间节省90%以上。对于“白名单”的推出，自然堂集团公共事务总经理陈娟玲认为，这对国内本土化妆品企业的国际化发展提供坚实有力的支撑，同时在风险防控上也形成了严密体系，实现便利与安全的有机统一。此外，加强研发创新、文化传承、品牌建设等，是国产化妆品品牌崛起的关键。颜江瑛表示，在研发创新上，国产美妆品牌要持续加大投入，不断探索前沿技术，用硬核科技赋能产品品质。在文化传承上，则要深入挖掘中华美学的深层内涵，让每一款产品都成为文化的载体。东方美谷企业集团股份有限公司党委委员、副总经理邵凌云对第一财经表示，针对国货品牌的技术短板，东方美谷重点强化科研基础。比如，在原料创新方面，牵头发起“东方美谷中国特色化妆品原料基地联盟”，以云南、山东、安徽等特色植物种植基地的特色原料为基础，以各大高校和科研院所的产学研合作为抓手，联合输出东方美谷原料60余种。 “我们锚定加快东方美谷由产品向品牌转变的目标，加快引入一批全球知名的香妆企业和品牌打造千亿级的美丽健康产业的集群。”奉贤区委书记袁泉表示，目前，东方美谷也在推动香妆行业与生物技术、现代中药跨界融合，鼓励企业应用合成生物、基因编辑、人工智能等通用技术，推出更多高附加值、强竞争力的产品，全力打造全球化妆品创新高地