跳出行业看香妆！重塑企业核心竞争力有了新答案

美妆行业还在抖音流量池里厮杀、在小红书笔记战中内卷时，在2025中国香妆品牌发展大会上，蒙牛集团新媒体业务负责人、对外传播部副总经理王猛带来了乳业巨头蒙牛的"品质+品德+品牌"的三品方法论，或为香妆行业品牌建设劈开一条跳出同质化陷阱的新思路。

王猛首先用了四个关键语对行业内卷做了“诊断”。一是内卷重症诊断：美妆行业与乳制品行业，在行业属性、行业使命、产业链组成、内外环境方面，存在着很大的相同点。二是研发贫血症：某些品牌预算砸向KOL投放，研发投入占比不足，导致配方雷同，陷入"换汤不换药"的创新停滞；三是生态紊乱症：原料商为压价使用劣质成分，代工厂为降本缩减质检流程，最终引发消费者对"国货美妆"的信任崩塌，国际品牌趁机抢占高端市场；四是品牌虚脱症：过度依赖流量明星带货，却缺乏像"特仑苏"那样能支撑溢价的技术IP，60%国货彩妆品牌客单价低于50元，陷入"越促销越掉价"的怪圈。王猛说，这种内卷本质是"用营销的花哨掩盖技术的苍白"，我们不得不思考：美妆行业的核心竞争力，究竟该建立在流量泡沫上，还是技术磐石上？蒙牛的三品方法论或能给香妆行业带来启发。

品质破局：把实验室搬进消费场景

蒙牛4Q质量管理体系给香妆行业的启示，是建立"从原料到体验"的全链路技术管控：原料溯源革命：借鉴蒙牛在乌兰布和沙漠打造有机奶源地的经验，如香妆品牌可在云南建立花卉种植基地，从玫瑰、石斛等原料源头把控活性成分，将"产地直供"转化为技术卖点；剂型技术突围：蒙牛优益C的MN-gup菌株给行业的灵感，是聚焦细分领域技术突破——比如针对敏感肌研发仿生皮脂膜技术，或开发能随体温变色的"智能彩妆"，用硬核创新打破"换包装即新品"的惰性；数智化质检升级：蒙牛灯塔工厂的AI品控系统，可迁移至美妆行业的膏体成型、包装密封性检测等环节，用技术手段将不良率从0.5%降至0.1%以下，建立"零缺陷"品质认知。

品德破局：让ESG从概念变成供应链竞争力

蒙牛"零毁林"大豆采购给香妆行业的震撼，是将社会责任嵌入商业逻辑：绿色供应链建设：化妆品包材占碳足迹的40%，可借鉴蒙牛零碳工厂经验，推出"替换装+可降解包材"组合，某国货品牌试点后包材成本下降15%，复购率提升22%；公益价值可视化：蒙牛治沙种草的案例证明，将"每进一个球就种一棵树"等公益行为数据化，比单纯喊口号更能打动Z时代——某护肤品牌联合阿拉善SEE推出"空瓶回收换树苗"活动，会员活跃度提升37%；产业链协同创新：蒙牛BIGBANG平台联动初创企业的模式，可转化为美妆行业的"绿色创新联盟"，联合原料商、包材商共同研发可替换粉芯、可重复使用的睫毛膏管等，将环保成本转化为技术壁垒。

品牌破局：用文化IP重构溢价逻辑

蒙牛借势世界杯与国漫的品牌打法，为香妆行业破解"低价困局"提供范式：文化符号深挖：从敦煌壁画色彩提取口红色号、将故宫纹样转化为包装图腾，某国风彩妆品牌以此打造"文物联名系列"，客单价从89元提升至198元，复购率超国际品牌；场景化情感绑定：蒙牛"每日鲜语"绑定早餐场景的策略，可迁移至美妆行业——比如开发"晨安护肤礼盒"（含醒肤精华+咖啡因眼霜），用场景解决方案替代单品推销；国际叙事破圈：蒙牛在巴黎奥运会的"中国之夜"启示我们，香妆品牌可借威尼斯双年展、纽约时装周等平台，将东方美学融入产品设计，某香水品牌以"二十四节气"为灵感推出香氛系列，成功进入欧洲高端百货渠道。

"当行业都在抢流量时，真正的破局者在耕技术；当大家都在比价格时，聪明的玩家在筑生态。"蒙牛的三品法则揭示一个真相：美妆行业的内卷突围，不是营销技巧的升级，而是商业逻辑的重构——用品质技术打破同质化天花板，用品德生态构建竞争护城河，用品牌文化打开价值想象空间。当每一瓶精华都承载技术创新，每一次购买都链接社会责任，每一款产品都传递文化自信，中国香妆品牌终将撕掉"平价替代"标签，在全球美妆价值链中占据C位。正如蒙牛向乳制品行业发出的“喝上奶、喝好奶、喝对奶”倡议，中国香妆行业也完全可以向着“用上品、用好品、用对品”的以消费者为核心的发展路径迈进，重点在研发创新、数智转型、品类教育方面持续发力，锻造香妆行业独特的新质生产力，早日摆脱内卷、穿越周期，走上高质量发展之路！

（本文由中国香妆融媒体若男编辑整理。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表有任何倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）