本文通过国货美妆崛起的概况、对行业产生重要影响的领域以及全球创新的最新趋势潮流，尝试给行业参与者提供一种有关机遇和挑战的见解，强调行业在新的科学发现、新的技术应用和新的社会模式契合等方面的重要性，并对国货美妆的未来发展给出了自己的建议。

站在2024年的尾声处，我们即将迎来2025年。在万亿美妆时代，中国美妆行业经历了翻天覆地的变化，正以前所未有的速度发展和变革。此时此刻，我们不禁要问：中国美妆，向何处去？

当前,气候变化、环境保护、社会治理已成为全球性的热议话题，践行ESG（环境、社会、治理）理念、推动可持续发展，已成为企业发展的“时代命题”和“价值共识”。香妆行业是与人民美好生活息息相关的朝阳产业，在应对气候变化，践行“双碳”目标战略中，承担着节能减排与绿色发展的重要使命。

在这几年稍显疲软的消费市场中，化妆品产业呈现出蓬勃的发展态势。从日常的护肤乳液到精致的彩妆产品，化妆品已经深入到人们生活的方方面面。而在这一产业的发展历程中，科技创新无疑是最为关键的推动力量。万亿美妆时代，需要更加致力于科技创新。

要不要重回品牌的道路？答案是肯定的。 我前一段时间，走访了一些美妆企业，有国货美妆头部企业，也有国际大牌企业。其中，一个最深的感触就是：国货美妆亟需重回品牌的道路，并且要像外资国际大牌学习如何以长线思维来做品牌。众所周知，随着行业的内卷、流量红利的下行以及增收不增利的趋势明显，美妆市场正处于“重新”的阶段，其中一个最核心的命题就是构建品牌价值。

市场经济是竞争经济，但从美妆行业的竞争迹象来看，他们对质量安全的无视但又能以低价来圈占市场的兴趣，似乎远远超过了为消费者创造价值的兴趣。他们的竞争战略似乎是“不管用什么方法，只要打趴下竞争对手，我就赢了”，也就是无底线竞争。这也是典型的反向进化，长此以往就是“劣币驱逐良币”。 无底线竞争是“非集中型的市场结构”（即一个产业进入的企业过多，而生产要素和企业又无法正常退出）催生的现象。特别是，一切企业不注重差异化创新和实质性创新，习惯于搞模仿或“概念创新”，也造成行业同质化严重，为恶性竞争提供了土壤。 市

我最近一直在思考一个问题：国货美妆到底向何处去？这看似是一个比较宏观的命题，但实际上却是行业发展到新阶段之后国货美妆无法回避的现实命题，特别是对于头部企业来说，熙熙攘攘的业绩看似繁花的背后，实则藏有三大隐忧：科技研发能力、科学传播能力和组织进化能力这三大能力构成了考验国货美妆头部企业动态能力的最关键组成部分，甚至是决定其能否稳中求进、再有增长。尤其是国货美妆企业同时还从今年开始面临一个非常残酷的调整：如何既有规模又能有利润，而不是只增收不增利？ 近期，华熙生物董事长赵燕的内部讲话内容引起了业界关注，行业内外的媒体纷纷进行报道。我想说的是，华熙生物是自己主动向自己动了“手术刀；如果说华熙生物“烧起了一把火”，也是赵燕自己“主动为之”，尽管这里面有业绩的原因，但更多的则是有更深层次的原因，即华熙生物应该提前看到了行业的一次普遍性“大考时刻”，即我说的三大隐忧。 与此相对应的其实就是：你到底是一家什么样的公司？你的组织能力是否配得上这家公司的梦想和雄心？你能否摆脱惯性的GMV依赖而重构真正的营销模式和传播能力，而非简单粗暴的电商投流式的ROI？

01/中国美妆市场概况

06/新消费及高端市场爆发